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Die Polygamie der modernen PR
PRolygamie, Teil #2: Moderne PR ist vielfaltig und in vielerlei Hinsicht polygam. Die Herausforderung dieser Polygamie ist es, jedem Partner ein gutes Gefühl zu geben. Sei es über perfekt auf ihn zugeschnittenen Content, schnelle Reaktionszeiten oder personalisierte Ansprache. Die Zielgruppe muss merken, dass uns die Beziehung zu ihr am Herzen liegt. Auch wenn es in vielen Fällen eine kurzfristige Romanze bleibt.
Viele flüchtige Beziehungen, das klingt im ersten Moment anstrengend. Ist es auch. Denn es heißt zum einen, sich auf unterschiedliche Teilzielgruppen und sogar Individuen einzulassen und zum anderen, ihnen den für sie relevanten Content und die für sie richtige Reaktion zu vermitteln. Besonders deutlich wird diese neue Form der „Relations“ im Social Web.
Die Healthcare PR hat dabei jedoch noch eine weitere Herausforderung – die Angst vor Nebenwirkungsmeldungen. Diese Sorge ist nachvollziehbar, aber die Erfahrung zeigt, dass sie meist unbegründet ist. Die Meldungen, die tatsächlich reinkommen, sind in der Regel sehr gut handhabbar. Und seriöse PR & Social Media Agenturen sind entsprechend geschult und bereit, das Monitoring auch an Wochenenden und Feiertagen zu gewährleisten.
Der Wunsch nach Liebe und Aufmerksamkeit
Viel anstrengender und aufreibender als Nebenwirkungsmeldungen ist der tatsächliche Dialog mit der Zielgruppe. Die Aufregung nährt sich durch die Ungewissheit wer und ob überhaupt reagiert wird. Es ist wie das Einstellen des eigenen Profils auf einer Partnerbörse und das Warten auf erste Reaktionen. Die Enttäuschung, wenn keine oder nur unerwünschte Reaktionen kommen, ist beim Partnerportal nicht anders als beim Instagram-Account. Und während das Klarkommen mit „wenig Reaktion“ die weitaus häufigere Form ist, ist die der „übermäßigen Reaktion“ die deutlich anstrengendere. Hier zeigt sich, wie wichtig eine gute Vorbereitung ist, die einem Sicherheit darin gibt, wann man wie reagiert.
Aber auch wenn der Wunsch nach Interaktion gerne über moderner Kommunikation schwebt, die reine Informationsvermittlung über guten Content ist und bleibt PR Champion. Sie will Firmen, Produkte, Indikationen oder auch konkrete Themen mit Leben füllen, sie „aufladen“ – über geeignete Content-Formate und über das klassische Storytelling.
Wichtig dabei sind Fakten – ja richtig gelesen, auch wenn „Story“ nach etwas Erfundenem klingt, jede gute Story braucht einen realen und relevanten Kern. Und dieser Kern muss sowohl zum Produkt bzw. Unternehmen passen als auch zu den verfolgten Zielen. Denn wenn die Story zwar aufmerksamkeitsstark und für die Zielgruppe relevant ist, jedoch nicht zum Absender und seinen Zielen passt, kann man sich den Aufwand sparen. Leider sieht man gerade bei Award-Verleihungen nur zu oft PR Kampagnen, die einen hohen Impact bei der Zielgruppe und eine tolle Umsetzung vorweisen können, dem Unternehmen aber im ursprünglichen Ziel nicht weitergeholfen haben.
Der Schlüssel: Wissen, was Zielgruppen wollen
Oft liegt dahinter ein Problem der Bewertung von relevanten PR Maßnahmen. Moderne PR ist zwar polygam – geht dabei aber sehr sensibel vor. Hohe Reichweite und möglichst viele Follower sind in der Regel kein Qualitätsmerkmal guter PR Kampagnen. Auf die richtigen Kontakte kommt es an. Und darauf, sich auf die Art der Kommunikation der Zielgruppe einzulassen.
Die digitale Transformation der PR – auch in Bezug auf die Fachkreiskommunikation – hat dabei nicht nur neue Weg eröffnet, sie hat auch den Weg für besseres Tracking und schnelle Optimierung geebnet. Egal ab owned oder paid media – eine Analyse, welche Inhalte bei der Zielgruppe gut ankommen und welche weniger gut, ist ein „must“ und bietet Spielraum für Optimierungen sowohl im Sinne der Zielgruppe als auch im Sinne des Unternehmens. Grundlage dabei ist natürlich guter Content, aber zum Glück gibt es in der Healthcare-Kommunikation in der Regel genug Inhalte.
Es bleibt die Herausforderung zu wissen, was die Zielgruppe schätzt und wie sie sich in der Beziehung wohl fühlt. Und das weiß ich nur, wenn ich mich – wenn auch nur flüchtig – wirklich auf sie einlasse.
Wie auch Content Marketing zu einer stimulierenden polygamen Beziehung mit Ihren Zielgruppen beitragen kann und dass aus dieser Beziehung sowohl Herausforderungen als auch Chancen für die moderne PR resultieren, lesen Sie im ersten und dritten Teil unserer #PRolygamie-Reihe.
Nicole Tappée ist Vorstand der antwerpes ag und in ihrer Funktion für die Bereiche PR, Content & Social Media sowie für das Medical Advising zuständig. Sie ist seit 18 Jahren in der Healthcare-PR zu Hause und gehört mit ihrem Team zu den Pionieren des Bereichs Social Media in der Healthcare-Kommunikation.
Dieser Artikel erschien in der „Pharma Relations“-Ausgabe 04/2017.