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Über die Wirkung und Ziele von Awareness-Kampagnen
Für das Fachmagazin “Pharma Relations” beantwortete Nicole Tappée, Vorstandsmitglied der antwerpes ag, Fragen zum Thema Awareness-Kampagnen.
Pharma Relations: An welche Zielgruppe richten sich vornehmlich Awareness-Kampagnen und mit welchem (konkreten) Ziel?
Nicole Tappée: Zielgruppen und Ziele von Awareness-Kampagnen variieren stark. Wobei der Begriff häufiger im Bereich der Laienkommunikation genutzt wird. Zudem impliziert der Begriff, dass die Zielgruppe über einen speziellen Fakt nicht oder nicht ausreichend informiert bzw. nicht oder nicht ausreichend dafür aktiviert wurde. Was in der Regel nicht für die in der Behandlung befindlichen Patienten zutrifft. Damit richten sich die meisten so genannten Awareness-Kampagnen an potentielle Patienten, Angehörige oder die breite Öffentlichkeit mit dem Ziel die entsprechende Teilzielgruppe zu informieren oder zu aktivieren.
Die Awareness-Kampagne „Deine Manndeckung“ von Janssen beispielsweise zielt darauf ab, dass sich Männer mit dem Thema Prostatakrebsfrüherkennung auseinandersetzen. Die Awareness-Kampagne „Denkpression“ von Lundbeck hatte zum Ziel, Depressionspatienten und ihre Angehörigen darauf aufmerksam zu machen, dass kognitive Funktionsstörungen oft assoziiert mit Depressionen auftreten. Und die „Informingo“-Aktion der Kooperationsgemeinschaft Mammographie nutzt den Brustkrebsmonat Oktober, um Frauen ab 40 zu aktivieren, sich zum Thema Mammographiescreening zu informieren und so eine „informierte Entscheidung“ für sich zu treffen.
Pharma Relations: Was wirkt am besten: Die Fokussierung eines Krankheitsbildes oder eines Präparates?
Nicole Tappée: Ein Präparat sollte niemals im Mittelpunkt einer Awareness-Kampagne stehen. Aber auch die reine Fokussierung auf ein Krankheitsbild ist nicht ausreichend, um die optimale Wirkung zu erzielen. Es geht darum den gewünschten Effekt – also den Wunsch des Unternehmens hinsichtlich der Zielsetzung der Aktion – mit dem gefühlten Bedarf der Zielgruppe abzugleichen.
Pharma Relations: Wie kann der Wirkungsggrad einer Awareness-Kampagne gemessen werden?
Nicole Tappée: Wie bei jeder Marketing- oder PR-Kampagne sollte man im Vorfeld entsprechende KPIs festlegen. Diese Key Performance Indicator können sehr unterschiedlich aussehen und bedingen auch die Auswahl der Maßnahmen der Kampagne. Ist z.B. die Reichweite einer speziellen Message als KPI definiert, müssen die Maßnahmen an sich schon eine gute Grundreichweite erzielen und eine Erweiterung der Reichweite durch andere implizieren. Im Fall einer Facebook-Kampagne sollten entsprechende Posts also sowohl mit Budget beworben als auch so gestaltet sein, dass ein Teilen und damit Weiterverbreiten wahrscheinlich wird. Neben der Reichweite können zum Beispiel Download bzw. Bestellung von Informationsmaterial als Messkriterium dienen, ebenso – unter Beteiligung von Praxen – die Terminvereinbarung beim Arzt etc.
Pharma Relations: Über welche Kanäle wird die Kampagne am besten verteilt?
Nicole Tappée: Die Kanäle richten sich – wie bei jeder Kampagne – nach der Zielgruppe. Dort, wo die Zielgruppe am besten erreichbar ist und gleichzeitig auch bereit ist, die Information anzunehmen, dort muss man aktiv werden. Das kann natürlich sehr unterschiedlich sein, allerdings sollte bei keiner Awareness-Kampagne heutzutage das Internet oder auch das Social Web als Kanal ausgeschlossen werden.
Pharma Relations: Welchen Stellenwert hat eine solche Kampagne und wird Sie Ihrer Meinung nach zukünftig haben?
Nicole Tappée: Die klare „Distanz“ der Awareness-Kampagne zum Produkt und damit die geringere Umsatzrelevanz führt immer wieder dazu, dass Awareness-Kampagnen entweder sehr kurz oder mit geringem Budget verfolgt werden. Zudem ist der Streuverlust in der Laienzielgruppe häufig zu hoch als dass der Effekt zufriedenstellend ausfällt. Wichtig ist meiner Einschätzung nach daher immer auch die Fachkreise in die Kampagne einzubinden – oder alternativ relevante Influencer. Wichtiger werden meiner Meinung nach in der Zukunft auch produktneutrale Awareness-, Service- oder Medical Education-Kampagne in Richtung Arzt. Denn wenn schon produktneutral, dann doch gerne an die primäre Zielgruppe gerichtet.
Erschienen in der Pharma Relations-Ausgabe 10/2016.