Sind Pharmamarken fit für 2021?

Prophezeiungen an jeder Ecke – laut Markenexperten wird 2021 einiges anders: Das „New“ wird teilweise zum „Normal“.

Die Anpassungen, die durch die Covid-19-Pandemie nötig wurden, werden sich nicht wieder (komplett) umkehren. Michael Vorbrink, Vorstand und Head of Campaigning der antwerpes ag, gibt seine Einschätzung, worauf sich auch Pharmamarken einstellen sollten.

Ob eine Marke attraktiv und relevant bleibt, hängt von einer guten Markenführung ab. Eine Marke geht mit der Zeit – und die Zeiten haben sich geändert. Marken die nicht mit den Entwicklungen Schritt halten und sich anpassen, werden schnell als Fremdkörper wahrgenommen. Sie fallen aus der Zeit.

Wenn sich Kundenbedürfnisse ändern, sollte eine Marke reagieren. Durch Covid-19 sind andere Dinge wichtig geworden. Ganz andere Erwartungen werden an Marken gestellt – insbesondere denen der Healthcare- und Pharmabranche. Schließlich rücken diese in Zeiten gesundheitlicher Krisen verstärkt in das gesellschaftliche Bewusstsein. Um das als Vorteil zu nutzen, sollten sich gerade Pharmamarken an folgenden Leitlinien orientieren.

1. Neue Verhaltensmuster erkennen und darauf eingehen.
2. Kundenbindungen aufrecht halten und nicht vernachlässigen.
3. Mehr Empathie zeigen durch Brand Storytelling.
4. Zeitgeist nutzen und sich einen Brand Purpose erarbeiten.

Neue Verhaltensmuster: Welt und Kunde wandeln sich.

Nach der Krise werden sich die Entwicklungen nicht einfach umkehren. Covid-19 ist noch nicht aus der Welt – und sollte es (irgendwann) soweit sein: Was sich bereits geändert hat, könnte bleiben. Wie die Digitalisierung vieler Lebensbereiche. Nützliches wird eben beibehalten. Damit ändert sich jedoch etwas in den Köpfen der Kunden. Dort, wo eine Marke erst zu dem wird, was sie ist.

Marketers müssen sich auf einen Kunden mit veränderten Bedürfnissen einstellen. Neue Verhaltensmuster beim Kunden erkennen und entsprechend darauf eingehen – Marken, die das nicht schaffen, büßen an Attraktivität und Erinnerung ein. Auch eine Marke muss in Zeiten des Umschwungs mitdenken und sich anpassen. Josh Braaten von „Brandata“ rät dazu, den Kunden komplett neu kennenzulernen – durch 1:1-Feedback, User Testing oder Umfragen.

Ärzte und Apotheker sind auch nur Menschen – und ändern ihr Verhalten. Pharmamarken sollten aufhorchen. Wie wirken sich Verhaltensänderungen auf die Verschreibungspraxis der Ärzte und deren Umgang mit Patienten aus? Welchen Einfluss haben dabei die neuen Medien? Auch Ärzte waren gezwungen mehr online unterwegs zu sein. Außendienstbesuche sind jetzt nicht mehr der einzige Zugang zum Arzt. Laut einer Post-Lockdown-Befragung unter Ärzten sind E-Mails jetzt nicht mehr verpönt und die Fachportale als Informationsquelle so interessant wie nie.

Kundenbindung in einer zunehmend digitalen Welt.

Die Nähe zum Kunden aufrechtzuhalten, schafft Mehrwert. Fast alles findet gerade „remote“ statt. Wer es jedoch nicht schafft, Kunden zu erreichen – Kontakte vernachlässigt –, der darf sich nicht wundern, wenn sie abhandenkommen. Die Devise: Präsent bleiben! Brand Loyalty ist kein Selbstläufer. Dazu die Marktforscher von Ipsos in ihrem White Paper Coronavirus und Verhaltensänderung. Was bedeutet das für Marken (März 2020, S. 3):

In Zeiten erhöhter Unsicherheit eröffnet sich für Unternehmen jedoch die einzigartige Gelegenheit, durch die Aufrechterhaltung ihrer Präsenz und die Schaffung von echtem Mehrwert für die Kunden Vertrauen zu gewinnen.

Die Kundenbindung bricht schnell, wenn man sie nicht dauerhaft pflegt. Die Art und Weise, wie wir kommunizieren, hat sich geändert – beruflich und privat. Getroffen wird sich virtuell, in den eigenen vier Wänden, screen-to-screen. Dort, Im digitalen Raum begegnet man auch dem Kunden. Und konkurriert um dessen Aufmerksamkeit: Wer keinen Mehrwert liefert, wird ignoriert. Kann der Außendienst nicht mehr zum Arzt, muss er andere Formate finden, um den Kontakt zu pflegen. Dieses Denken ist auch in der Pharmabranche angekommen.

Andere Mittel und Wege sind nötig, um den Kunden an sich zu binden. Natalie Jackson von der „emfluence Marketing Platform“ sieht E-Mail-Marketing als beste Möglichkeit, den Kunden zu erreichen. Um sich gegen die Flut an Webemails durchzusetzen, sei dabei das richtige Timing, eine stärkere Individualisierung entscheidend. Für den Pharma-Außendienstler sicher eine Option: Denn laut einer Befragung von DocCheck Research ist die aktuelle Bereitschaft der Ärzte per Mail kontaktiert zu werden um mehr als 18% höher als den Außendienstler auf althergebrachte, persönliche Art zu empfangen.

Once upon a time there was a Brand…Storytelling für Marken.

Geschichten wecken Aufmerksamkeit und schaffen Sympathie. Nicht nur nackte Fakten, sondern Storys brauchen die Kunden. Natürlich steht bei Präparaten von Pharmaunternehmen immer noch deren Wirksamkeit an erster Stelle. Aber Produktinformationen bleiben weniger im Gedächtnis, als eine Geschichte. Es geht also auch darum, wie man sein Produkt „verpackt“. Erfolgreiche Marken brennen sich in die Köpfe ein und schaffen so wahres Branding.

Warum sollten Kunden meine Marke einer anderen vorziehen? Durch Brand-Storytelling können Marken und Unternehmen auf einer tieferen Ebene mit ihrer Zielgruppe eine Verbindung eingehen. Bloße Fakten reichen nicht mehr aus, um die Aufmerksamkeit und – noch viel wichtiger – das Engagement der Kunden zu gewinnen. Und das ist bei Ärzten nicht anders: Neben rationalen Faktoren zur Entscheidungsfindung treten emotionale zur Relevant Set Bildung.

Brand Storytelling bindet den Kunden und hilf ihm bei der Produktwahl. Brand Storytelling wecke Aufmerksamkeit. So Sarah Panus von „Kindred Speak“. Durch Empathie erreiche man die Menschen, erfülle ihr wachsendes Bedürfnis nach wirklichen Verbindungen. Aber: Sollten auch Pharmamarken mehr Storytelling betreiben? Wenn sich Präparate kaum mehr unterscheiden und Kunden verstärkt ein Narrativ für ihre Entscheidung suchen, ist das eine Möglichkeit, ihnen das zu geben (siehe das Kampagnenbeispiel von Bayer Ultravist).

What’s your point? Warum ein Brand Purpose Sinn macht.

Eine Marke sollte einem höheren Zweck dienen als sich selbst. Will eine Marke die erste Wahl sein, vertritt sie idealerweise die Werte des Kunden. Dahin hat sich zumindest das klassische Marketing in den letzten Jahrzehnten weiterentwickelt. Bestes Beispiel: Nachhaltigkeit. Zwar achteten Kunden auch vor der Pandemie darauf, ob Unternehmen eine gesellschaftliche Verantwortung übernahmen (Corporate Social Responsibility). Aber mit Covid-19 kam auch ein Wertewandel. Wie dieser aussehen, was das für Marken bedeuten könnte, haben die Zukunftsforscher der GIM foresight in ihrer repräsentativen Studie „Der schwarze Schwan Covid-19“ analysiert. Ein Schluss, zu dem die Forscher kommen:

Marken & KonsumentInnen werden sich mehr denn je die Frage stellen, warum und wozu sie da sind und wie sie einen positiven Beitrag für die Welt leisten können.

Ein Brand Purpose erfüllt die Erwartungen der Gesellschaft. Sicher, ein bewährtes, etabliertes Pharmaprodukt wird nicht in der Gunst sinken, wenn es keinen Purpose hat. Hier zählen vordringlich immer noch Wirksamkeit – und Sicherheit. Aber es wäre eine deutliche Chance sich weiterzuentwickeln und sich dem Kundendenken 2021 zu öffnen. In einer durch Corona zerrütteten Zeit können auch Pharmamarken Stellung beziehen und den Menschen – Kunden – das geben, was sie brauchen, sogar verlangen. Dass Pharmamarken möglicherweise die Chance eines Purpose Driven Marketing verpassen, habe ich bereits im Artikel „Wo bleiben die Pharmamarken“ versucht zu zeigen.

Pharmamarken Seite an Seite mit Kunden und Patienten. Katy Gilligan von „Brandpoint“ sieht eine Chance: Kunden und Unternehmen könnten sich zusammen ändern. Dazu müssten sie sich jedoch erst einmal fragen, wie relevant und nützlich sie noch für den Kunden seien. Auch Pharmamarken können hier profitieren. Gesundheitsprodukte sind zwar immer relevant und nützlich. Aber während Corona hat man gesehen: Eine stärkere gesellschaftliche Rolle einzunehmen, sich mit den Kunden zu entwickeln, wirkt sich positiv aus. Die Vorteile zeigt eine der Kernaussagen der Publikation „Akzente“ von McKinsey (Purpose: Die Suche nach dem Sinn, April 2020, S. 17):

Purpose-orientierte Unternehmen erfüllen nicht nur die Erwartungen der Verbraucher und der Gesellschaft, sie wachsen auch schneller als der Wettbewerb und sind weniger anfällig für konjunkturelle Schwankungen.

How to be a Pharma Brand in 2021? Ein Ausblick.

Eine Pharmamarke sollte sich an die Seite von Kunden und Patienten stellen. Wer nicht rechtzeitig erkennt, wie sich das Kundenverhalten verändert, wer seine Kundenbindungsbemühungen nicht einem Aktualitätscheck unterzieht und immer wieder Mittel findet, diese zu festigen, der wird durch die Konkurrenz ersetzt. Kundentreue erhält man nur, wenn man seinen Kunden etwas gibt: Ob das eine sympathische Story ist, die Empathie zeigt und es dem Kunden leichter macht, sich mit ihr zu identifizieren. Oder indem man sich als Marke einen Purpose gibt und sich so in die Welt einbringt.

Ich schaue mir die vier Leitlinien und ihre Umsetzung für die Healthcare- und Pharmabranche in den nächsten Wochen noch mal genauer an und werde über meine Erkenntnisse berichten.

Ich freue mich jetzt schon über Anregungen, Fragen und eine gute Diskussion, um rauszufinden: How to be a Pharma Brand in 2021.

Die im Text erwähnten Aussagen der Markenexperten sowie weitere Trends für 2021 finden sich auf dem Blog von Brandpoint.

Autor

Michael Vorbrink ist seit September 2014 bei der antwerpes ag und damit immer noch ein Pharma-Rookie. Damals legte er ein Büchlein mit dem Titel „So You Think You Have a Pharma Brand“ an und notierte dort seine Beobachtungen zum Pharma-Marketing. Seitdem sind einige Healthcare-Kampagnen entstanden, in die er seine Erfahrung aus der Arbeit mit T-Mobile, Nestea und der Markenikone Braun eingebracht hat. Er ist Dozent für Markenmanagement an der Rheinischen Fachhochschule Köln und will in seinen Beiträgen Spielräume für Healthcare-Marken aufzeigen. – Kontakt