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Trendscout

Ganz schön zugig!

Die Bedeutung von Plattformen und der richtigen Infrastruktur bei der Digitalen Transformation

Ich rede und poste gerade ganz schön viel über die Digitale Transformation – sei es in Präsentationen, bei Linkedin oder in Remote Calls. Dabei stelle ich vor allem Aspekte für das Marketing heraus und finde Antworten zu diesen und anderen Fragen: „Wie entwickle ich die richtige Patientenplattform?“, „Kann ich bei der Multichannel- Kampagne etwas automatisieren?“, „Sind Schnittstellen zu SalesForce oder Veeva möglich?“ oder „Welche KPIs sind für die Geschäftsführung von Interesse?“ – um nur einige zu nennen.


Irgendwann entstehen aus solchen Gesprächen Ideen, Projekte, Zeitpläne und Aufwandsschätzungen. Dann ist manchmal die Überraschung groß, wenn ein „ganz normales“ Projekt fünf Monate Zeit in Anspruch nehmen und durchgängig ein Team von sieben Leuten damit beschäftigt sein wird.

Ehrlich gesagt, fällt es mir nicht immer leicht, das zu erklären. Warum?

Weil das Thema eine gewisse Komplexität hat.

Die Digitale Transformation benötigt eine entsprechende digitale Infrastruktur – und die besteht vor allem aus Software-Anwendungen wie Apps, CRM-Systemen, Content Management Systemen, APIs, Schnittstellen, Datenbanken etc. Zudem haben die Themen „IT-Sicherheit“, „Data Analytics“ und „Cloud Computing“ in den letzten zwei Jahren extrem an Bedeutung zugenommen – mit damit verbundenen Auswirkungen auf Aufwände und Timelines.

Es sind einfach immer mehr Einzelthemen zu berücksichtigen, die entsprechende Spezialisten erforderlich machen. Diese müssen wiederum Hand in Hand arbeiten, damit ein konsistentes „Gesamt-Endprodukt“, beispielsweise in Form einer Omnichannel-Plattform mit CRM-Anbindung, entstehen kann.

Website-Baustein für Website-Baustein

Folgendes Schaubild zeigt die grundsätzliche Software-Architektur, die wir bei antwerpes modelliert haben und mit der wir die großen Plattform-Projekte für unsere Kunden aufsetzen:

Ich fange mit der Erläuterung unten rechts an: Das Content Management System (CMS) dient dazu, die Inhalte zu verwalten und deren Eingabe zu ermöglichen: Texte, Bilder, Schaubilder, Schemata, Animationen, Videos, Audio Files, grafische Elemente – eben alles, was benötigt wird, wird über das CMS eingepflegt und für den Einsatz im Web bereitgestellt.

Was auffällt: Das CMS ist ein recht kleiner Baustein (geworden) mit relativ geringer Bedeutung für das große Ganze. Vor ein paar Jahren waren viele der oben dargestellten Schichten noch im CMS vereinigt. Das machte das CMS sehr bedeutsam, quasi unverzichtbar und damit teuer. Moderne Headless-Ansätze teilen das ganze Konstrukt in verschiedene Bausteine auf und machen es somit flexibler. Die einzelnen Komponenten sind dann für sich genommen einfacher zu „handhaben“.

Ein Beispiel: Das Web Frontend war früher Bestandteil des CMS. Wollte man einen Relaunch des Frontends oder des CMS’ durchführen, mussten alle Komponenten einem Relaunch unterzogen werden. Heutzutage kann man das Frontend neu gestalten, ohne an das CMS ran zu müssen.

Statisch statt dynamisch

Nach dem „Content Management“ folgt das „Static Site Rendering“.

Was das ist?

„Static Site Rendering“ wird verwendet, um Webseiten nicht bei jedem erneuten Seitenaufruf neu laden und dynamisch rendern zu müssen. Vielmehr werden die Seiten vor dem Aufruf statisch gerendert und dann nur noch als einfaches HTML auf dem Webserver abgelegt. Das reduziert Ladezeiten ungemein und ist damit ebenfalls für die Suchmaschinenoptimierung wichtig. Static Site-Software Tools (sog. Generatoren) sind z.B. “11ty” oder “Gatsby”.

Der Website-Kern

Als nächstes folgt die „Core Schicht“, diese enthält die Business Logik. Hier wird, vereinfacht gesagt, das (Headless-) HTML-Frontend mit dem dahinterliegenden System verschmolzen. Simples Beispiel: Hier werden die Eingaben aus einem Kontaktformular verarbeitet, d.h. an weiterführende Systeme wie Datenbanken oder CRM-Systeme weitergegeben. Das alles ist bei einem Kontaktformular recht einfach vorstell- und abbildbar, weil es eindeutig ist: Man tätigt eine Eingabe über die Formularfelder, klickt auf „abschicken“, erhält eine Bestätigung à la „Vielen Dank! Ihre Daten sind angekommen!“ und dann geschieht etwas mit den Daten – so weit, so gut. Was aber, wenn ein Chatbot entwickelt werden soll, der fünfzig User-Ansprache-Möglichkeiten beinhaltet und der auf jede dieser fünfzig Möglichkeiten mit durchschnittlich vier weiteren Eingabeoptionen aufwarten kann? Man kann sich dann kaum noch vorstellen, wie viele „Kommunikationsverästelungen“ zu berücksichtigen und zu planen sind. Die Business Logik ist also eine Art Kit, der die Inhalte richtig aneinander „klebt“ und für die richtigen Outputs sorgt – und damit für die User Experience (UX) verantwortlich ist.

Frontend: die Ansicht im Vordergrund

Die nächste Schicht, das Web-Frontend, ist am nächsten am User dran: Es beinhaltet alles, was im Browser zu sehen ist. Hier werden alle Inhalte, die irgendwann mal im CMS eingepflegt wurden, dargestellt. Statisch oder dynamisch gerendert, je nach dem, ob man einen Static Site Generator einsetzt oder nicht. Das Web-Frontend muss sich mit allen gängigen Browsern in allen gängigen Versionen „anfreunden“; auf dem Desktop, dem Tablet und dem Smartphone – und darin liegt die Herausforderung.

Gespickt wird das Ganze mit den Themen Sicherheit, DSGVO, Analytics, Datenhaltung, Medical Cloud, Continuous Integration (z.B. via Gitlab) und dem einzusetzenden Webserver. “Security” haben wir als eigene Schicht in die Übersicht aufgenommen, da die Bedeutung, vor allem im Pharma- und Healthcaresektor, als sehr hoch zu bewerten ist.

Der User, für den das Ganze gemacht wird, sitzt vor seinem Browserfenster und bekommt dort das Frontend angezeigt.

Wachsende Komplexität in der digitalen Welt

So gehen wir bei antwerpes die Digitale Transformation an: Mit dem richtigen Backbone und mit der passenden, skalierbaren Infrastruktur. Die kleine Stand-alone-Produktwebsite gibt es praktisch nicht mehr oder nur noch selten. Üblicherweise sind umfangreiche Analytics und Daten-Aggregation oder Anbindungen und Schnittstellen an interne Systeme wie CRM oder Online Shops gefordert.

Was ich damit sagen will: Die digitale Welt und damit auch die Digitale Transformation sind komplex und werden immer komplexer. Um diese Komplexität zu bewältigen, werden immer mehr Spezialisten benötigt, die in ihrer jeweiligen Nische ihr Wissen einbringen. Ich persönlich finde, dass derartige Projekt besonders spannend und lehrreich sind.

Man lernt währenddessen immer etwas Neues hinzu und das Endergebnis besitzt meist eine gewisse Einzigartigkeit – im Prinzip gleicht keine Plattform der anderen, weil die Ausgangspunkte und Anforderungen nie identisch sind. Damit meine ich vor allem die Strategie und den dahinterliegenden Ansatz. Geht es einmal darum, ein medizinisches Service-Center zu entlasten (s. Patientenprogramm), geht es beim nächsten Projekt darum, medizinische Fachkreise ein Jahr lang über acht verschiedene Touchpoints zu begleiten. Ein dritter Ansatz besteht vielleicht darin, einen Chatbot zu implementieren, der möglichst viele Zielpersonen zu einem digitalen Event einlädt und beim vierten Projekt steht die Anforderung im Vordergrund, die eigene Sales Force zu digitalisieren und Video-Calls in das bereits vorhandene CRM-System zu integrieren.

Diese 5 Fragen zu Beginn klären

Alle diese Ansätze benötigen ihre eigene Infrastruktur, setzen auf vorhandenen Komponenten auf und haben Auswirkungen auf interne Prozesse. Beantworten Sie deshalb zu Beginn eines Transformationsprojektes die fünf folgenden Fragen:

  1. Welche Abteilungen müssen „abgeholt“ und in die Überlegungen einbezogen werden?
  2. Welche benötigten IT-Systeme stehen in Abhängigkeit zueinander oder beeinflussen sich?
  3. Welche Daten aus welchen Systemen werden benötigt? Muss „Global“ mit eingebunden werden?
  4. Welche bereits vorhandene Software-Tools müssen verwendet werden? Welche Software-Lizenzen liegen bereits vor?
  5. Welche internen Policies bzgl. Sicherheit, Hosting-Environment und Infrastruktur müssen berücksichtigt werden?

Und, nicht zuletzt, sollten Sie folgendes beherzigen: Die Digitale Transformation ist eine „andauernde Reise“ – nehmen Sie sich lieber einen Zeitraum als einen bestimmten Stichtag vor und definieren Sie mehrere Milestones innerhalb dieses Zeitraumes, an die Sie sich agil heranarbeiten, anstatt den ganzen Projektdruck auf einen bestimmten Tag zu laden.

Ganz getreu dem Motto: „Done is better than perfect.“

Ach ja, die Kreation darf bei der ganzen Technik auch nicht zu kurz kommen – deswegen sprechen wir bei antwerpes von der „Kreativen Digitalen Transformation“. Kreation, Content, Technik und Promotion müssen unter einen Hut gebracht, oder, um im Bild zu bleiben, auf einer Plattform miteinander vernetzt werden.

Denn wenn es oben anfängt zu ziehen, muss man nicht gleich Gefahr laufen, weggeweht zu werden – bei einem stabilen Backbone reicht es dann durchaus mal, ein Fenster zu schließen.

Autor

Thilo Kölzer ist CEO der antwerpes ag und berät Healthcare- und Pharmaunternehmen bei ihrer Digitalen Transformation. Seine langjährige Erfahrung in der digitalen Marketing- und Werbebranche macht ihn zu einem „Internet Explorer“ der ersten Stunde. Digitale Strategien, User Experience, Werbung und Suchmaschinenmarketing gehören ebenso zu seinem Kompetenzspektrum wie aktuelle Themen: Seamless Experience, Marketing Automation, Omnichannel, Virtual Reality, Augmented Reality, Web Apps, Bots und mehr. – Kontakt