Trendscout
Es weihnachtet! Social Listening einfach erklärt
Das Buzzword Social Listening ist in aller Munde und bedeutet mehr als Facebook-Kommentare lesen oder im Web recherchieren. Was kann es aber wirklich leisten? Wir testen es an einem einfachen Beispiel und fragen, wie es sich im Bereich Healthcare einsetzen lässt.
Eine der Stärken des Social Listenings ist, dass es genau dort hin hört, wo Ergebnisse nicht mehr quantifizierbar sind. Vergleichbar ist das mit einem Stimmungsbarometer: Ich finde heraus, was eine Zielgruppe von einem bestimmen Thema hält und was sie im Zusammenhang damit beschäftigt. Um das etwas greifbarer zu machen, hier ein – der Jahreszeit angemessenes – Beispiel: ein kleiner Ausschnitt eines Social Listenings zu den Keywords „Weihnachten“ und „Gesundheit“.
Hashtag #Bratapfel
Filtern wir die Suchergebnisse zum Beispiel nach der Häufigkeit der Nutzerinteraktionen, sind die ersten Suchergebnisse hoch frequentierte Instagramposts. Dabei lassen sich direkt einige Instagram-Influencer identifizieren. Interessanterweise lassen sich diese zudem in verschiedene Typen unterteilen: Zuerst ist da der vegane Typ, der Rezepte zu Proteinlebkuchen oder veganen Pralinen postet. Ebenfalls häufig scheint es den Fitness-Typ zu geben, der seinen Sportplan bis Weihnachten dokumentiert. Und zu guter Letzt der „Foodporn“-Typ, der Adventsgerichte wie den Bratapfel visuell in Szene setzt.
Alkohol auf Weihnachtsfeiern?
Was interessiert Nutzer außerdem im Zusammenhang mit dem Thema und worüber diskutieren sie? Wir gucken uns einmal ausschließlich Foreneinträge an. Und das Feld der Ergebnisse ist breit: Intensiv diskutieren die Nutzer über Alkoholausschank auf Weihnachtsfeiern oder die Frage, ob es sinnvoll ist, seinem Partner zu Weihnachten eine E-Zigarette zu schenken, damit sich dieser das Rauchen abgewöhnt. Natürlich aber findet dieser Dialog nicht nur in Foren statt: Genauso lassen sich Kommentare unter Online-News scannen, Einblicke in Facebook-Diskussionen erhalten oder Blogbeiträge analysieren.
Share of Media nach Häufigkeit der Keywordkombination „Weihnachten“ und „Gesundheit“
Einige gute Vorsätze
Unsere Analyse zeigt auch, wie sich einzelne Themen immer und immer wiederholen: Kochen und backen, Weihnachtsmärkte, Alkohol und Überfluss, Fitness und Bodychange. Die Themen unterscheiden sich je nach Medium bzw. Plattform leicht untereinander. So ist Fitness und Bodychange tendenziell höher auf Instagram frequentiert und Überfluss an Weihnachten mehr in Blogbeiträgen zu finden. Insgesamt ist jedoch das Thema Ernährung und hier speziell „vegane Ernährung“ deutlicher Spitzenreiter. Das verändert sich, wenn wir das Keyword „Weihnachten“ durch „Silvester“ ersetzen: Der Themenschwerpunkt verschiebt sich in Richtung Fitness (was wohl an einigen guten Vorsätzen liegen dürfte).
Social Listening für den Healthcaremarkt
Weihnachten und Gesundheit steht in diesem Beitrag selbstverständlich stellvertretend für ein Produkt, eine Marke, ein Unternehmen, einen Wirkstoff – oder alle anderen Begriffe, die für die Planung meiner Kommunikationsaktivitäten relevant sind. Speziell im Healthcare-Bereich hilft das Social Listening dabei, herauszufinden, wo und wie der Dialog zu einem bestimmten Thema oder auch Themengebiet stattfindet. Was vegane Ernährung für Weihnachten ist, kann für Psoriasis-Patienten die Info zum richtigen Make-Up sein. Für mich als Unternehmen bedeutet das: Wieso nicht zum Beispiel im nächsten Newsletter zum entsprechenden Thema berichten?
Darüber hinaus kann ein Social Listening ganz neue Impulse geben, die mich bei der Contentplanung unterstützen. Erstelle ich einen monatlichen wissenschaftlichen Newsletter an Dermatologen, habe dabei aber noch nie an ästhetische Medizin gedacht? Womöglich entpuppt sich das Thema als populär – dann kann ich es für mich nutzen. Und auch die Identifizierung von KOLs oder DOLs kann mir im Healthcare-Bereich helfen. Wer hat welches Netzwerk? Wer fokussiert sich auf meine Themen?
Kurz gesagt: Das Social Listening gibt spannende Einblicke, neue Impulse und wertvolle Anknüpfungspunkte.
Laura Geisreiter ist Teil des antwerpes Social Media Lab, das sich neben Social Media Kommunikation unter anderem auf den gezielten Einsatz von Social Listening fokussiert.