Social Web: Inhalte im Fokus!

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Facebook, Twitter und Co. sind zum festen Bestandteil der Kommunikationsstrategien im Healthcarebereich geworden. Anhand der Beispiele Ultherapy und Benzaknen zeigt die Kölner Agentur antwerpes, dass der Erfolg in den einzelnen Kanälen u.a. stark davon abhängig ist, inwieweit auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen eingegangen wird.

Das nicht-operative Ultraschallliftingverfahren “Ultherapy“ von Merz Aesthetics, Frankfurt, setzt auf Social Media-Kommunikation. Die Methode nutzt die Energie von Ultraschall und behandelt in den tiefen Hautschichten mit kontrollierter Wärme, ohne dass dabei die Oberfläche der Haut geschädigt wird.

Wie kann das neue Lifting-Verfahren der weiblichen Zielgruppe zwischen 35 und 55 Jahren näher gebracht werden? Nach einer umfassenden Analyse des Userverhaltens wurde Facebook als eine gute unterstützende Kommunikationsmaßnahme identifiziert. Grundsätzlich wurden dabei zu Beginn die folgenden Ziele definiert:

•          Fanzuwachs auf der Seite generieren
•          Post-Reichweiten steigern
•          Positive Markenwahrnehmung festigen

Ultherapy – das Schöne entdecken

Schnell kristallisierte sich heraus, dass diese Ziele nur mit einer Kombination aus qualitativ hochwertigem Content und gezieltem Advertising erreicht werden können.
Daher erhalten die User in Form von wiederkehrenden Kategorien, neben den regelmäßigen Informationen zum Produkt, Tipps im Bereich Beauty und Lifestyle, Informationen über Gesundheit und Hautpflege sowie Visual Statements für jede Lebenslage. Die Designs knüpfen an die gelb-orange Brandfarbe an und erwecken durch eine edle aber auch lässige Bildsprache die Aufmerksamkeit der wählerischen Zielgruppe.

Dass sich die Ultherapy-Fans mit dieser Mischung an nutzwertigen Inhalten und modernen Bildwelten wohlfühlt, belegt nicht nur eine Steigerung der Fans um 25 Prozent innerhalb der letzten drei Monate, sondern auch die hohe Interaktionsrate der einzelnen Beiträge bei verhältnismäßig geringem Budgeteinsatz.

Neben den unterhaltenden und themenverwandten Beiträgen wird der Bezug zum Produkt immer berücksichtigt. Um den Usern zusätzliche Facts zum Lifting ohne Operation nahezubringen, dient der in die Produktwebsite integrierte Blog als hilfreiche Brücke. Eine speziell auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtete Videotour eröffnet den Usern zudem Einblicke in die Ultherapy-Praxen. Statements der Ärzte sowie Ausschnitte einer Live-Behandlung mit dem Ultraschalllifting sind ein gerne genutzter Service und dienen als mögliche Entscheidungshilfe.

Benzaknen – der virtuelle Schulhof

Dass es sich lohnt, Zeit und Geld in gute Inhalte zu investieren, beweist auch das Beispiel Benzaknen. Die Produktreihe gegen leichte bis mittelschwere Akne von Galderma, Düsseldorf, ist ausschließlich in der Apotheke erhältlich. Bei diesem Case wird im Gegensatz zu Ultherapy mit sehr jungen Anwendern kommuniziert – mit Jungen und Mädchen zwischen 14 und 19 Jahren. Auch hier fiel die Wahl auf Facebook.

„Der Einsatz von Social Media im Healthcaremarketing muss, wie alle Maßnahmen im Marketing-Mix, differenziert nach Zielgruppe und Kommunikationsziel erfolgen. Dabei besteht der Mehrwert von Social Media längst nicht mehr nur darin, Produkt Awareness und Image zu unterstützen. Gerade im OTC-Markt und für jüngere Zielgruppen (16 bis 24 Jahre) nimmt der Einfluss von Social Media auf die konkrete Kaufentscheidung stark zu und gewinnt neben Search eine fast gleichwertige Bedeutung bei der Produktrecherche. Produktinformationen werden im Kontext von Social Media, durch die Kommentare, Erfahrungen und Meinungen von anderen Nutzern, erfahrbarer und glaubwürdiger“, so Moritz Keller, Senior Brand Manager Galderma Deutschland.

Die vorab festgelegten Ziele des Benzaknen-Facebookkanals wurden wie folgt klassifiziert:

•          Fanzuwachs auf der Seite steigern
•          Useraktivität auf der Seite fördern
•          Websitetraffic auf die Kampagnenseite durch gezieltes Advertising erhöhen

Um diese Ziele langfristig zu erreichen, wurde mit dem Facebookauftritt eine Art virtueller Schulhof erschaffen. Dieser geschützte Raum soll den Teenagern trotz des unangenehmen Themas ein gutes Gefühl geben. Im Vorfeld wurde zu diesem Zweck ebenfalls eine redaktionelle Teilung der Beiträge vorgenommen. Während 30 Prozent der Posts klaren Brandcharakter besitzen, thematisieren 70 Prozent zielgruppenrelevanten Content (Schönheit, Haut, Gesicht, Selfies, Trends,…). Mit Erfolg: Stand Mai 2016 verzeichnet der Kanal 5.200 aktive Fans, die sich für die teils skurrilen, teils sehr emotionalen Beiträge begeistern.

Der Bereich Advertising ist ein zusätzlich elementarer Baustein der Benzaknen-Facebookstrategie. Wichtig dabei ist, die sich ständig verändernden Möglichkeiten im Facebook-Advertising im Blick zu behalten und gezielt zu testen. Besonders gut funktionieren Bewegtbildinhalte. Die ausgespielten Videobeiträge, Slideshows und GIF-Formate erzielen bei Benzaknen im Vergleich zu statischen Beiträgen bei der jungen und trendbewussten Patientengruppe signifikant bessere Ergebnisse. Als Paradebeispiel dafür dient das Video einer jungen Frau, die über die Mythen der Pickelentstehung philosophiert. Mit 138.949 erreichten Personen erzielte diese Ad bei gleichem Budgeteinsatz eine viermal höhere Reichweite als vergleichbare statische Beiträge.

Durch den Einsatz von Multitab-Ads wird zusätzlicher Traffic für die Produktwebsite generiert. Dass die Jungen und Mädchen sich ernsthaft mit dem Bezaknen-Angebot beschäftigen, belegt die überdurchschnittlich lange Verweildauer der von Facebook auf die Website kommenden Fans.

Laura Geisreiter

Dieser Artikel erschien in „Healthcare Marketing“ – Ausgabe 07/2016.