Social Media in Healthcare – Von Datenwolken, Nischenkanälen und Mut

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Digitalen Content auf einer Website ohne begleitende Social-Media-Maßnahmen zu parken, sieht man im Gesundheitsmarketing immer seltener. Denn durch die sich permanent verändernden Wege der Content-Distribution im Social Web wachsen auch die Möglichkeiten, Angebote sowohl für Fachkreise als auch für Patienten über immer mehr Kanäle zu vernetzen. Eine notwendige Professionalisierung der Gesundheitsbranche im Bereich Social Media ist die Folge, zusätzlich vorangetrieben von der zunehmenden Fragmentierung der Social Media Landschaft sowie dem „data driven“-Marketing.

Eine regionale Arztsuche, der gemeinsame Austausch mit Patientengruppen oder medizinisches Edutainment – für nahezu alle Bedürfnisse des Patienten 2.0 und auch von immer mehr Ärzten gibt es mittlerweile speziell zugeschnittene Kanäle und Plattformen. Die fortschreitende Fragmentierung des Social Web in Blogs, Microblogs, Video- und Bildernetzwerke, Streaming und Nischencommunities läßt keine „one fits all“-Lösung der eigenen Inhalte mehr zu, wenn man seine Kernzielgruppe effektiv erreichen will.
Einen Grund, sich von der Vielzahl an Konversationskanälen abschrecken zu lassen, gibt es jedoch nicht. Wichtig ist aber, eine verlässliche Datenbasis bei der strategischen Auswahl dieser zugrunde zu legen.

Die Sprache der Daten
Die rasante Entwicklung des „data-driven“-Marketings ist branchenübergreifend ein entscheidender Faktor für wachsendes Engagement in Social Media. Unternehmen profitieren gleich zweifach von den in sozialen Netzwerken integrierten, automatisierten Statistiken, die als Kontrolltürme für Social-Media- Werbekampagnen fungieren.
Sie erlauben einerseits Insights darüber, wer welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt anklickt, zu welchen Tageszeiten die Kernzielgruppe aktiv ist, welche Klickwege die User von den Social-Media-Kanälen aus auf der Website nehmen und vieles mehr. Zum anderen geben sie Kampagnenverantwortlichen die Möglichkeit, anhand dieser Metriken ihr Budget flexibel zu verteilen und über eine bestimmte Laufzeit hinweg anzupassen, um Streuverluste zu vermeiden. Das schafft Transparenz in der oft gestellten Frage nach der Rentabilität von Social-Media-Kampagnen über reine Brand-Awareness hinaus. Die neuen Währungen für die Erfolgsmessung tragen Namen wie „cost per action“, „unique users“ und „clickthrough rates“.

Mut zum Experiment
Professionell geführte Social- Media-Kampagnen im Gesundheitsmarkt sind längst keine Einhörner mehr. Sowohl im OTC-als auch im Rx-Bereich hat die Branche mittlerweile viele gute Erfahrungen im Umgang mit Social Media gemacht. Klar ist aber auch: Die technischen Anforderungen der Content-Distribution und des Kampagnenmonitorings steigen immer weiter und fordern mehr Flexibilisierung in der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social- Media-Agenturen. Aber auch der Mut, „mal etwas Neues“ auszuprobieren, ist ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg.

Brutkasten für neue Ideen und Cases
antwerpes konzentriert sich im agentureigenen „Social Media Lab“ daher nicht nur auf laufende Kundenprojekte, sondern auch darauf, gemeinsam mit den Kunden neue Ansätze zu erforschen. Als eine Art Brutkasten für neue Ideen und Cases, um Healthcare-Themen aufmerksamkeitsstark in geeigneten Social-Media-Kanälen sichtbar zu machen, soll ganz im Sinne der Agenturphilosophie der Innovation und Kreativität keine Grenzen gesetzt werden: Patientennetzwerke, Messaging- Dienste, Live-Video oder sogar Dating-Apps werden auf Herz und Nieren untersucht, um neue, kreative Kampagnenansätze für Healthcare-Themen zu identifizieren.

Autor
Tom Oelschläger ist Teil des antwerpes Social Media Lab mit Fokus auf data-driven Social Media Marketing und Digital Marketing Trends. Bei der Optimierung von Social-Media-Strategien im Healthcare-Bereich konzentriert er sich vor allem auf Sentiment- Analysen, Community Management und KPIs für Conversion-Rates.

Dieser Artikel erschien in der Pharma Relations – Ausgabe 03/2016.