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Trendscout

Moderne PR: Wenn aus Heraus­forderungen Chancen werden

PRolygamie, Teil #3: Social Media Kommunikation und Content Marketing haben die Healthcare PR in den letzten Jahren ordentlich durchgerüttelt. Kommunikationselemente wie Zielgruppenanalyse, direkter Dialog und relevanter Content sind nicht neu, sie haben aber eine digitale Transformation durchgemacht, die die moderne PR berücksichtigen muss.


Ich kann mich noch gut erinnern, als der Switch vom Print- zum E-Mailing anstand. Die tatsächlichen Öffnungsraten waren damals oft eine herbe Enttäuschung für den Marketeer. Dabei kam diese Enttäuschung nicht etwas aus einem direkten Vergleich – denn wie viele seiner Print-Mailings direkt im Papierkorb gelandet sind, wusste er ja nicht. Aber so lange man nicht genau weiß, was die Zielgruppe mit den eigenen Marketingmaterialien macht, kann man sich die Welt natürlich etwas schöner reden, als sie ist. Die Digitalisierung hat uns die Realität schmerzhaft nahe gebracht. Das ist nun schon viele Jahre her und mittlerweile ist ein Gefühl dafür vorhanden, welche Werte als gut gewertet werden können.

In der PR ist das nicht anders. Clippings konnten zwar einen Hinweis auf Abdruckquote und theoretische Reichweite geben – aber wurde die Message auch gelesen? Digitale Medien geben hier klare Antworten und ermöglichen durch Klickrate, Verweildauer und Interaktion einen kontinuierlichen Feedback-Kanal. So unangenehm es auch sein kann, zu sehen, dass ein bestimmter Content nicht wirklich gut ankommt, so hilfreich ist es doch in der Optimierung des Contents und der Ausrichtung des eigenen Kommunikationskanals.

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Herausforderungen der modernen PR

  • Die Schlagzahl hat sich Dank Social Media deutlich erhöht
  • Der Dialog hat sich in vielen Fällen von den Multiplikatoren auf die direkte Ansprache der Endkunden (egal ob Arzt oder Patient) verlagert
  • Relevant ist der Content schon lange nicht mehr, wenn er nur dem Unternehmen gefällt
Werblich ist out

Ein ganz klarer Trend ist die Abkehr von werblichen Aussagen. Jetzt waren werbliche Aussagen in der PR – selbst in der vertriebsunterstützenden Produkt-PR – noch nie wirklich en vogue. Aber das Thema Storytelling und Imagekommunikation war lange Zeit eher der Unternehmenskommunikation zugeordnet. Heute setzt es sich auch in der Produktkommunikation immer mehr durch, auch produktneutrale, für die Zielgruppe relevante Inhalte bereitzustellen. Gerade im Bereich sozialer Medien und dem Content Marketing bietet die reine Menge an Inhalten die Möglichkeit einer ausgewogenen prozentualen Verteilung auf produktnahe und ergänzende Inhalte. Die Healthcare-Kommunikation kann dabei von den vielen neuen Entwicklungen, Studiendaten und Impulsen von Kongressen aber auch z.B. von Tweets der Fachzielgruppe profitieren.

Werbung ist in

Wie jetzt – also doch? Ja, aber eben nicht werblich. Dass ich mich als PRler auf die Seite der Werbung stelle ist ungewöhnlich. Aber ich habe in den letzten Jahren den Feldzug des SEM verfolgt und sehe starke Parallelen im Social Media Advertising. Wir steuern mittlerweile für zahlreiche Kunden das Facebook-/Instagram-Advertising und können damit nicht nur die Content-Vermittlung stärken, sondern auch ganz gezielt und direkt auf Marketingziele einzahlen. In diesem Bereich liegt noch viel Potential und auch, wenn Facebook und Co. es uns nicht immer leicht machen, das zielgruppengenaue Targeting ist ein echter Benefit, der noch viel zu wenig genutzt wird. Das gilt sowohl für die Patientenkommunikation als auch die Fachkreisansprache über HCP Portale.

Lesen Sie in den vorherigen beiden Teilen unserer #PRolygamie-Reihe, welche Herausforderungen die Polygamie der modernen PR noch mit sich bringt und wie Content Marketing zu einer stimulierenden polygamen Beziehung mit Ihren Zielgruppen beitragen kann.

Nicole Tappée ist Vorstand der antwerpes ag und in ihrer Funktion für die Bereiche PR, Content & Social Media sowie für das Medical Advising zuständig. Sie ist seit 18 Jahren in der Healthcare-PR zu Hause und gehört mit ihrem Team zu den Pionieren des Bereichs Social Media in der Healthcare-Kommunikation.

Dieser Artikel erschien in der „PM-Report“-Ausgabe 04/2017.