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Trendscout

Metaverse x Healthcare-Marketing – Gegensatz oder Symbiose?

Anwendungsbereiche von XR & Metaverse in der Healthcare-Branche

Ich bin der letzten Zeit mehrmals mit der Frage konfrontiert worden, ob das Metaverse „etwas für das Healthcare-Marketing ist“. Eine Antwort auf diese Frage ist nur dann möglich, wenn man weiß, was das Metaverse überhaupt ist. Und das wiederum ist gar nicht so einfach auf den Punkt zu bringen.


Abstrakt formuliert ist das Metaverse eine virtuelle Galaxie bestehend aus Daten, in der mehrere virtuelle Welten miteinander vernetzt sind. Bestenfalls sind diese Welten nicht nur miteinander verbunden, sondern auch synchronisiert, sodass ein nahtloser Übergang zwischen diesen Welten möglich ist. Das wäre wichtig, um einen Austausch und Interaktionen in die Wege zu leiten.

Die Protagonisten des Metaverse sind momentan Gaming-Plattformen wie Roblox oder Minecraft, Social-Media-Player wie Meta und Entwickler von 3D-Creation-Engines wie Unity und Unreal.
Das Gaming an sich ist meines Erachtens momentan der Treiber des Metaverse-Gedankens. Plattformen wie Roblox ziehen täglich weltweit Millionen Spieler in ihren Bann, sodass dort die Metaverse-Generation heranwächst. Wenn man selbst kein Gamer ist, bekommt man vom Metaverse, zumindest in Deutschland, noch nicht so viel mit.

Vor ein paar Wochen hatte ich das Vergnügen, an einem globalen Sales-Pitch bei einem amerikanischen Pharmaunternehmen teilzunehmen. Dabei wurden von einer amerikanischen Marketing-Agentur ganz selbstverständlich Metaverse-Ideen präsentiert. Außergewöhnlich oder „cutting edge“ fand das niemand in der Runde – das Thema entwickelt sich also und „kommt so langsam“.

Schwächelt das Metaverse, wird auch Meta Schaden erleiden

Ein anderer, sehr großer Metaverse-Protagonist, der dafür sorgen dürfte, dass das Metaverse auch abseits des Gamings Durchdringung findet, ist Meta aka Facebook. Denn ob ein Ansatz oder ein Thema Potential hat, entscheidet sich immer auch an der (Überzeugungs-) Kraft der Unterstützer. Meta hat das Metaverse quasi zu einer eigenen, strategischen Komponente umgewandelt. Dazu gehört beispielsweise die Entwicklung von Software-Tools, virtuellen (Software-) Welten und der entsprechenden Hardware, um die Dienste auch nutzbar zu machen.
Durch die geschickte (Aus-) Nutzung der Namensverwandtheit (viele denken immer noch, das Metaverse sei eine Erfindung von Meta) ist eine „quasi-symbiotische Verbindung“ entstanden, die zum Erfolg verdammt ist. Denn: Schwächelt das Metaverse, wird auch Meta Schaden erleiden. Meta wird also einiges für den Erfolg des Metaverse tun – und zwar weltweit. Von daher glaube ich persönlich an das Potential des Metaverse auch „Beyond Gaming“. Zukünftig könnten sich unsere „Digital Twins“ im Metaverse zu virtuellen Avataren entwickeln, die sich in einem realitätsnahen, konsistenten und natürlich digitalen Ökosystem bewegen und dort miteinander interagieren.

Beispiel: Ein begeisterter Minecraft-Spieler (Minecraft gehört zu Microsoft) kann mit seinem Minecraft-Avatar, den er sich in der (Minecraft-) Welt erstellt hat, in die Horizon Worlds (von Meta entwickelt) wechseln und behält alle Features, die dieser Avatar innehat – angefangen von digitalen Assets wie Kleidungsstücken, bis hin zu persönlichen Eigenschaften und Gesundheits- und Fitnessdaten.
Ich kann mir das Metaverse gut als „die Matrix“ aus dem gleichnamigen Film aus dem Jahre 1999 vorstellen: Eine programmierte, digitale, virtuelle Welt, in die man eintauchen kann, aber auch leicht wieder auftauchen kann (an der Stelle hatte die Matrix von damals noch die ein oder andere Schwäche 😉 ).

Eine gute, nahtlose Nutzung ist nur in Teilen des Metaverse realistisch – zumindest im Jahr 2022 und auch in den Folgejahren bis 2025.

Der oben erwähnte nahtlose Übergang zwischen den verschiedenen Welten liest sich auf den ersten Blick einfach, ist aber eine der größten Herausforderungen des Metaverse.
Man muss sich begleitend zu diesem Satz folgendes vorstellen: Der Minecraft-Avatar geht zu Horizon und wird dort „wiedererkannt“ mit seinem Aussehen, seinen Fähigkeiten, seinen Daten und kann sich zum Beispiel innerhalb von Horizon frei bewegen und ein Online-Game ähnlich zu Minecraft spielen.
Diese Kompatibilität zwischen den Welten ist meines Wissens momentan nur zwischen den Welten, die von ein und derselben Firma entwickelt wurden (z.B. Horizon Worlds von Meta) wirklich gut möglich – oder zwischen den Welten von Kooperationspartnern, die auf diesen Aspekt besonderen Wert legen. Anders gesagt: Eine gute, nahtlose Nutzung ist nur in Teilen des Metaverse realistisch – zumindest im Jahr 2022 und nach meiner Einschätzung auch in den Folgejahren bis 2025.

Das ist allerdings kein Grund zu verzagen und das Metaverse außer Acht zu lassen. Natürlich kann man sich zunächst mal eine Welt herauspicken (z.B. eine, in der sich die eigene Zielgruppe aufhält) und dann dort erste Gehversuche unternehmen. Mit den sozialen Kanälen würde man es ja ähnlich machen – man kann nicht auf allen präsent sein. Eine „Expansion“ in andere Welten ist zu einem späteren Zeitpunkt dann immer noch möglich (wenn dann auch die technische Entwicklung weiter fortgeschritten ist).

 

Zur besseren Einschätzung der Kombination „Healthcare & Metaverse“ habe ich folgende konkrete Fragestellungen beantwortet:

1. Sollte sich die deutsche Pharmabranche mit dem Metaverse auseinandersetzen?

Die Möglichkeit, web-basierte Interaktionsmöglichkeiten mit der Spielfläche eines metaphysischen, dreidimensionalen Raums zu verbinden ist potentiell für nahezu alle B2B- und B2C-Bereiche interessant. Unternehmen als Akteure in einem Metaverse würden sich ganz neue Möglichkeiten des Kundenkontakts, des Kunden-Service und des Customer Engagements bieten. Grundsätzlich kann man das Metaverse als innovative, zusätzliche (Platt-) Form der Marken- und Marketing-Kommunikation verstehen, bei der es zwar Regeln zu beachten gilt, aber grundsätzlich viel Freiraum für eigene Ideen und Ansätze vorhanden ist. Auch wenn das Metaverse derzeit für unseren Alltag wie eine reine Zukunftsmusik klingt, gilt es bereits jetzt, sich mit der Technologie und Anwendungsmöglichkeiten vertraut zu machen, um in drei Jahren nicht in einer digitalen Umgebung zu agieren, die von anderen für andere gemacht wurde.

Perspektivisch könnten wir durch das Metaverse die Etablierung eines digitalen Gesundheitssektors erleben, in dem Kliniken, Pharma-Unternehmen, Ärzte und Versicherungen als vernetzte Akteure in einem virtuellen Raum interagieren. Die „Patient Centricity“ lässt grüßen. Metaverse-Praxen als erste Anlaufstelle für Beratung und Ersteinschätzung oder virtuelle Selbsthilfegruppen erscheinen nicht mehr ganz so abstrakt, wenn man sich mal anschaut, was in den USA schon praktiziert wird.

Speziell für den Medizintechniksektor ergeben sich ganz neue Möglichkeiten der Co-Creation mit (potentiellen) Kunden. Man stelle sich ein komplexes, teures Gerät vor, z.B. einen Thermodesinfektor zur Instrumentenaufbereitung oder sonographische Geräte. Während sich dies noch in der Entwicklung befindet, könnte ich virtuell bereits mit entsprechendem Fachpersonal aus aller Welt in Kontakt treten und bereits im Frühstadium der Entwicklung Feedback einholen und das Gerät gemeinsam (weiter-) entwickeln, beispielsweise hinsichtlich der Usability und Alltagstauglichkeit – zu einem Bruchteil der Kosten aus der analogen Welt. Dieser Gedanke wird bei DocCheck bereits heute schon mit dem „Agile Commerce Ansatz“ verfolgt.

Mit Cloud Computing, Blockchain und kompatiblen 3D-Objekten sind bereits Technologien verfügbar, die den Austausch zwischen den Welten ermöglichen.

 

2. Wie weit ist die Entwicklung des Metaverse schon fortgeschritten?

Bis zur Marktreife eines massentauglichen Metaverse dürfte es noch etwas dauern – Branchen-Experten sprechen von Zeiträumen von bis zu 10 Jahren. Tech-Companies investieren aber bereits jetzt Milliarden in die Entwicklung eigener Software- und App-Lösungen hin zu einem Metaverse. So werden aktuell immer größere Schritte vor allem in der Optimierung von VR-Simulationen und Extended-Reality-Tools gemacht – welche den technologischen Grundstein für ein Metaverse der Zukunft bilden. Hier gilt wie so oft der First-Mover-Vorteil.

Wir bei antwerpes arbeiten mit einer ganzen Reihe an Entwicklungen daran, unseren Kunden bereits heute immersive Anwendungen zur Verfügung zu stellen, die zukünftig auch für das Metaverse genutzt werden, bzw. in das Metaverse integriert werden könnten: z.B. 3D-Experiences und -Trainings (Wirkstoff-Anwendung), virtuelle Showrooms (Medizintechnik) oder auch unsere Mediverse-App, welche gerade gelauncht wurde und „Augmented Reality“ und 3D-Experiences für kleine Budgets entstehen lässt.

Es wird auch nicht so sein, dass mal irgendwann ein Schalter umgelegt wird und dann steht das Metaverse in voller Pracht zur Verfügung. Es handelt sich hier um einen schleichenden Prozess, der daraus bestehen wird, die bereits vorhandenen und neu entstehenden Welten und Plattformen miteinander zu verbinden, zu synchronisieren und auch ganz „Old School“ Handel zwischen diesen Plattformen zu ermöglichen.
Technologien, die dies ermöglichen, sind bereits da und am Markt verfügbar:

  • Cloud Computing (Dezentralität)
  • Blockchain (Payment & sicherer Datenaustausch)
  • Kompatibilität von 3D-Objekten

 

3. Was sind die Einsatzgebiete von Metaverse und Extended-Reality-Anwendungen im Healthcare-Sektor?

Grundsätzlich sehen wir bei antwerpes 5 Einsatzbereiche: Vertrieb, PoS, Fortbildung, Kongresse und eCommerce. Zu jedem dieser Einsatzbereiche haben wir in den letzten zwei Jahren bereits Projekte realisiert – allerdings nicht unter dem Namen Metaverse, sondern mit dem Label „XR – Extended Reality“ versehen. Für die Arztkommunikation sind natürlich der Vertrieb, Fachkongresse und die medizinische Fortbildung von Interesse. Das Metaverse vereint zudem Vorteile der Flexibilität digitaler Kommunikation mit den Vorteilen der direkten, menschlichen Interaktion. Kommunikation im Metaverse ist interaktiv, immersiv und realitätsnah – und stellt so ein folgerichtiges Weiterdenken digitaler Kommunikation, sowie in der Healthcare-Branche von Telemedizin und digitalen Gesundheitsanwendungen, dar. In diesem Atemzug sind virtuelle Messen, digitale Verkaufsgespräche, Anwendungssimulationen, das Teilen von aktuellsten Forschungsergebnissen oder auch virtuelle CME-Fortbildungen zu nennen.

 

4. Wie kann das Metaverse das Pharma-Produktmanagement beeinflussen?

Anstelle der reinen, häufig einseitigen Kommunikation ermöglicht ein Metaverse die praktische Vermittlung von Inhalten, die Simulation am „lebenden“ Objekt oder das kollaborative Zusammenarbeiten. Virtuelle Räume brauchen allerdings auch spezifische Konzepte für ein immersives Nutzererleben. Die Herausforderung wird sein, die richtige Information an der richtigen Stelle mit der richtigen Zielgruppe zusammen zu bringen und die Customer Journey nicht durch eine technologische Überforderung zu behindern, sondern natürlich zu vermitteln.

Wir bei antwerpes haben bereits im letzten Jahr erfolgreich virtuelle Kundenworkshops durchgeführt, die für alle Teilnehmer und Teilnehmerinnen nicht nur einen Wow-Effekt bereithielten, sondern auch die Inhaltsvermittlung und die gewinnbringende Vernetzung aller Teilnehmenden forciert haben (und die hat deutlich besser funktioniert als „nur“ via Zoom & Co.).

Neue potentielle Touchpoints im Produktmanagement sind in vielen Formen denkbar – Stichwort Beyond-the-Pill: Von digital vernetzten Kundendaten, eigenen Apps von Kliniken und Versicherungen, über Anwendungen des Eigenmonitorings und der Selbstvorsorge – die in Zukunft enorm an Bedeutung gewinnen werden – und virtuellen Patienten-Communities, die für eine Zunahme an User-generiertem Content sorgen können, bis hin zur Vision einer virtuellen Health City, in der Pharma-Unternehmen, Ärzte und Patienten miteinander interagieren.
Eigentlich ein Paradies für das Produktmanagement: Es könnten sich Dinge testen lassen, die nicht ohne weiteres in der realen Welt getestet werden können.

 

5. Wie kann das Metaverse den Job des Außendienstlers verändern?

Die Zukunft des Außendienstes ist digital – das haben wir während der Corona-Pandemie bereits beobachten können, und diese Entwicklung wird sich eher noch verstärken. HCPs wollen zeitlich und räumlich flexibel angesprochen und erreicht werden. Darüber hinaus verschwimmen die Grenzen zwischen physischem und digitalem Leben, vor allem in der Generation der jüngeren Ärzte, zunehmend. Die Ansprache muss hier zielgruppenspezifisch und plattformübergreifend erfolgen. Ein Metaverse würde dies ermöglichen: echte face-to-face-Gespräche vom eigenen Schreibtisch aus. Wichtig dabei ist, weg vom einseitigen (Telefon-) Kontakt zu kommen, hin zu echten digitalen Kundenbeziehungen. Dafür gilt es, Erfahrungen für HCPs zu schaffen, die nachhaltig sind. Anwendungsbereiche wären hier Fortbildungsangebote, Kleingruppenevents, Workshops oder 1:1-Gespräche direkt im virtuellen OP-Saal oder am Point-of-Care, bis hin zu sinnvollen Edutainment-Angeboten.

Jede VR-Experience, jede Augmented-Reality-Anwendung und jedes 3D-Organ kann zukünftig Teil des Healthcare-Metaverse werden.

Ich denke es ist wichtig zu verstehen, dass man, ob man will oder nicht, Anwendungen für das Metaverse entwickelt, die sozusagen „Off Label“ laufen. Jede VR-Experience, jede Augmented-Reality-Anwendung und jedes 3D-Organ kann zukünftig Teil des Metaverse werden. Es handelt sich hierbei im Prinzip nur um den Schritt von einer proprietären Anwendung mit begrenzter Reichweite hin zum Teil einer Welt, die wiederum mit anderen vernetzt ist.
Das heißt eine 3D-Experience eines PoC-Diagnostik-Gerätes, die für einen Online-Shop entwickelt wurde, könnte in ein paar Jahren dazu dienen, virtuelle Trainings mit den Digitalen Zwillingen von Medizinstudierenden durchzuführen – dann eben nicht via Browser, sondern per VR-Headset (wenn es sowas dann überhaupt noch gibt 😉 ).

In diesem Sinne: Der erste Schritt in Richtung Metaverse ist schneller gemacht, als man denkt!

 

Weiterführende Infos:
Bildquellen:

Glue Collaboration (Kalle Saarikannas): Glue Customer Showcase: Duodecim (03.03.2021),
(https://www.glue.work/2021/03/03/glue-customer-showcase-duodecim/)
GahMarin (Gahbriel Marin): VIRAMOS MÉDICOS no MINECRAFT (12.05.2018),
(Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=CHM5H6sLIvM)

 

Autor

Thilo Kölzer ist CEO der antwerpes ag und berät Healthcare- und Pharmaunternehmen bei ihrer Digitalen Transformation. Seine langjährige Erfahrung in der digitalen Marketing- und Werbebranche macht ihn zu einem „Internet Explorer“ der ersten Stunde. Digitale Strategien, User Experience, Werbung und Suchmaschinenmarketing gehören ebenso zu seinem Kompetenzspektrum wie aktuelle Themen: Seamless Experience, Marketing Automation, Omnichannel, Virtual Reality, Augmented Reality, Web Apps, Bots und mehr. – Kontakt