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Healthcare und Social Media? – It’s a match!
Gefühlt haben es Healthcare Marketeers beim Aufspringen auf den Social Media Zug besonders schwer. Zu Unrecht: Denn mit der richtigen Vorbereitung und klar definierten Prozessen lässt sich auch im Pharmabereich ein eigener Auftritt umsetzen – wir beschreiben dafür vier einfache Schritte.
Die Healthcare-Branche steckt über weite Teile noch in den Kinderschuhen, was die Social Media Kommunikation angeht. Gefühlt liegt das vor allem an der Angst vor einer „nicht zu bändigenden“ Community und damit zusammenhängend auch an potentiellen Nebenwirkungsmeldungen. Berechtigt ist diese Angst jedoch nur, wenn im Voraus keine klaren Prozesse definiert sind – dann kann man sich Social Media aber auch direkt sparen.
Auch wenn Pharmaunternehmen im Vergleich zu anderen Branchen vielleicht etwas mehr berücksichtigen müssen, so ist Social Media Kommunikation noch lange kein Hexenwerk. Vier einfache Schritte können beim Aufsetzen eines Kanals Sicherheit geben. Wer sie befolgt, kann in seinem Unternehmen zum Pionier werden.
Challenge 1: Kanal Auswählen
Am Anfang steht die Frage nach dem richtigen Kanal. Social Media ist schließlich nicht einfach „kurz mal facebook“. Ein eigener HCP-Blog oder eine DocCheck InSite zählen genauso zu den sozialen Medien. Die essentielle Frage ist: Wo bewegt sich die Zielgruppe und über welches Medium lassen sich die Kommunikationsinhalte am besten darstellen?
Um das herauszufinden, kann ein Social Listening helfen. Das Verhalten der Zielgruppe wird dabei genau analysiert: Wo bewegt sich die Zielgruppe im Social Web? Worüber und wie informiert sie sich? Gibt es Influencer im entsprechenden Bereich? Bedient sie sich vielleicht schon an Angeboten der Konkurrenz? Dieses Wissen hilft bei der Auswahl des Netzwerkes und bei der Strategie, auf die wir später noch eingehen.
antwerpes hat für den Einstieg in die Social Media Kommunikation einen klaren Leitfaden.
Challenge 2: Ziele definieren
Bevor eine Strategie ausgearbeitet wird, lohnt es sich, zu hinterfragen, was das Unternehmen mit dem Kommunikationskanal erreichen möchte. Mögliche Fragen, die man sich selbst stellen kann, sind: Soll ein Webauftritt unterstützt werden und Traffic auf eine Website geleitet werden? Oder Reichweite mit produktbezogenem Content erzielt werden? Oder ein Unternehmen mit Wissen und aktuellen Inhalten in einem bestimmten Gebiet als Spezialist für eine Thematik positioniert werden?
Sind die Antworten gefunden, folgt die Strategieentwicklung. Festhalten sollte man diese in einer Guideline.
Challenge 3: Contentstrategie
Eine Guideline sieht von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich aus und wird dann spannend, wenn es an die Contentstrategie geht. Hier fließen die Ergebnisse des Social Listenings ein – und natürlich eine gute Portion Kreativität. Dabei werden Contentkategorien und -formate festgelegt, Useransprache und Designrichtlinien definiert und beispielhaft erste Beiträge entwickelt.
Dabei muss man einen Spagat schaffen: In der späteren Contentproduktion möchte man zwar agil bleiben, um Beiträge immer weiter zu optimieren – das vorher verabschiedete Konzeptpapier sollte aber auch eingehalten werden. Möglich wird das, indem die Guideline zwar einen konzeptionellen Rahmen vorgibt, jedoch genug Freiheit lässt, mit spontanen Posts auf Aktuelles zu reagieren, kreativ zu sein und Content stetig zu verbessern.
Neben der Contentstrategie sollte zumindest für die „klassischen“ sozialen Medien auch eine Advertisingstrategie vereinbart werden. Oftmals ist es sinnvoll, diese ab Einführung in verschiedene Phasen zu unterteilen.
Challenge 4: Community Management und Pharmakovigilanz
Die Guideline bietet auch eine Möglichkeit, Community Management und PV-Prozesse festzulegen. Hilfreich wird das bei der internen Argumentation pro Social Media. Denn die meisten Ereignisse, die von der Community ausgehen, können vorher abgeschätzt werden. Deshalb lohnt es sich, zu definieren: Wer antwortet was auf welche Useranfrage? Für Erstantworten und darauf aufbauende Abstimmungsprozesse können Flowcharts entwickelt werden.
Noch wichtiger bei der Vorbereitung auf das Community Management ist es, Verantwortlichkeiten für das Monitoring der Kanäle zu definieren. Die Beteiligten sollten in Pharmakovigilanz geschult sein und ein 24h-Monitoring muss zumindest bei Arzneimitteln auch am Wochenende garantiert sein.
Verantwortlichkeiten und Vorgehen in Sachen Communitymanagement können in Flowcharts festgehalten werden.
Challenge accepted?
Mit der richtigen Analyse der Zielgruppe und Ihrer Ziele finden Sie das passende Netzwerk und die passende Strategie. Nehmen Sie sich die Zeit, diese in einer Guideline zu definieren und darin auch die Prozesse des Community Managements und der Pharmakovigilanz sicherzustellen. Dann ist Social Media ein Plus, das nicht verschenkt werden sollte.
Dieser Artikel ist Teil 1 der Reihe „How to get social“ des antwerpes Social Media Lab. Als Teil der Unit Content & Relations konzentriert es sich gemeinsam mit seinen Kunden auf Social Listening, Content Management, Social Media Advertising, Influencer Relations und 24h-Monitoring verschiedener Kanäle.