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Trendscout

Health länger als man denkt: Social Media Advertising

Social Media Ads im Pharmabereich? Auch wenn es sich die Wenigsten vorstellen können, gerade für Healthcare-Inhalte verbirgt sich enormes Potential hinter den mit Budget gepushten Posts. Egal ob textliche oder audiovisuelle Inhalte – die Advertising-Formate der großen Kanäle bieten die Chance, die User immer granulierter anzusprechen und damit eine perfekte Symbiose zu den eigenen Inhalten zu schaffen.


Sie wollen jungen Familien, die ein Kind von ein bis drei Jahren haben, sich mit Tipps und Tricks im Bereich Gesundheit beschäftigen, entsprechende Pflegeserien für Kinder bereits getestet haben und natürliche Inhaltsstoffe favorisieren, ihren Leitfaden für die richtige Hautpflege bei Kleinkindern zur Verfügung stellen? Kein Problem – mit dem richtigen Targeting!

Ohne Facebook – ohne mich!

Mit der größten Nutzerzahl und dementsprechend auch der größten Abdeckung an potentiellen Zielgruppen ist Facebook natürlich Vorreiter. Neue Ad-Formate bieten den Werbetreibenden einen bunten Strauß an Möglichkeiten, um dem
Nutzerverhalten der eigenen User im Social Web gerecht zu werden.

Von Messenger Ads, die das Ziel verfolgen, den Nutzer vom Feed in den Messenger zu lotsen, um dort in den privaten Dialog zu treten, bis hin zu Collection Ads, die Bilder und Videos direkt mit einem Produktkatalog verbinden und somit als sogenannter
„Daumenstopper“ im bunten River-Treiben fungieren, bleibt kaum ein Potential ungenutzt. Nicht nur beim Targeting, sondern vor
allem beim Retargeting. Auch hier biesetzt Facebook mit Hilfe von sich stetig weiterentwickelnden, innovativen Werbeformaten (wie Custom, Lookalike Audiences und Co.) neue Standards. Wichtig dabei ist die mobile Nutzerfreundlichkeit der Formate, etwa durch schnelle Ladezeiten. Denn wie Zenith prognostiziert, soll der mobile Werbemarkt bis 2019 auf über 26 % steigen.

Facebook-Ads für Pharma?

Schnell wird der Benefit von Facebook Ads für OTC-Präparate klar, die damit ihr klassisches Mediaspending sinnvoll ergänzen können. Aber auch im RX-Bereich bietet das genaue An- und Retargeting großes Potential in der Awareness-Kampagnen-Konzeption und der Promotion von Serviceangeboten Richtung Patient.

Einziger Nachteil: Im Bereich der Fachkreiskommunikation muss man zum Teil hohe Streuverluste oder zu geringe Zielgruppengrößen hinnehmen. Daher sind die Plattform und das Werbeformat für diese Zielgruppen nicht ideal.

Instagram: Inspiration lautet das Zauberwort

Apropos mobile Nutzung: Die am schnellsten wachsende mobile Werbeplattform Instagram zählt auch in Deutschland zu den Top 5 der beliebtesten Apps. Daher war es nicht weiter verwunderlich, dass auch die Werbeformate der Facebook-Ziehtochter seit der Übernahme 2012 stetig ausgebaut wurden. Ad-technisch kann Instagram nahezu alles, was Facebook auch kann. Die tatsächliche Abgrenzung findet sich in der Art des Contents und der Zielgruppe. Für die gezielte Ansprache der eigenen Zielgruppe über Ads eignet sich Instagram häufig sogar besser als Facebook. Gerade im Bereich der Reichweitengenerierung performen die Kampagnen meist deutlich besser.

Instagram Ads für Pharma?

Wer seine Healthcare-Inhalte mit starken, hochwertigen Visuals und Bewegtbild abwechslungsreich präsentieren kann, sollte hier nicht fehlen! Aber Obacht: Der Erfolg einer Kampagne bei Instagram steht und fällt mit der Kreativität, Ihr Produkt oder das Thema zu präsentieren. Langweilige Posts in den immer gleichen Formaten entlocken der Zielgruppe maximal ein müdes Lächeln.

Twitter füR den internationalen Dialog mit den Fachkreisen

Twitter ist der Ausreißer zwischen den Social Media-Giganten. In Deutschland wird die Plattform lediglich von 3 % der Bevölkerung aktiv genutzt. Der Microblogging-Dienst unterscheidet sich stark von anderen sozialen Netzwerken, ist aber gerade im internationalen Kontext sehr relevant für die Kommunikation. Funktionen wie das Follower- oder TV-Targeting biesten für klassische Facebook- und Instagram-Werbetreibende zudem Neuland mit Potential.

Twitter Ads für Pharma?

Leider eignet sich Twitter aufgrund der niedrigen Nutzerzahlen und der User-Charakteristika kaum für die Patientenkommunikation. Beschränkt man sich allerdings auf die Fachkreise, vor allem international, lassen sich Kommunikationspotentiale und sogar KOL-Engagement nutzen.

Dreiklang: guter Content, richtiges Format und gezieltes Targeting

So wichtig das gezielte Targeting über die einzelnen Social Media-Plattformen auch ist, die entscheidende Grundlage für den Erfolg im Social Web ist stets guter Content und seine plattformgerechte Aufbereitung. Nur wenn dieser Dreiklang gelingt, kann eine Social Media-Kampagne optimal performen. Zudem sind bei der Betreuung der Kampagnen sowohl Healthcare Know-how als auch Erfahrung im Community Management und PV-Kentnisse absolute Voraussetzung.

Eines lässt sich jedoch zusammenfassend sagen: Es lohnt sich, in die Welt der Social Media-Kommunikation mit ihren sich vielfältig weiterentwickelnden Potentialen aktiv einzutauchen.

Laura Geisreiter ist Teil des antwerpes Social Media Lab (www.zoocialmedia.de) mit Fokus auf Social Content und Community Management. Zusätzlich konzentriert sie sich auf die Konzeption, Erstellung und den gezielten Einsatz von Visual Content und Social Videos.

Dieser Artikel erschien in der „Pharma Relations“-Ausgabe 10/2017.