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Globale Kampagnen: Copy, Paste & Feierabend?

Globales Branding macht Sinn, gar keine Frage. Denn auch Ärzte sind immer häufiger international unterwegs – und wer dem Kongress in Übersee nicht persönlich beiwohnen kann, klickt sich einfach per Live-Stream rein oder informiert sich im Nachhinein per Video oder Bild.

Doch was ist das? Warum heißen manche Produkte plötzlich anders oder sehen ganz anders aus? Ist es überhaupt das gleiche Produkt? Was ist da los?
Die internationale Marketingmanagerin Ingrid Vigneron, OM Pharma, weiß wie wichtig es ist, die Zielgruppe nicht mit einem inkonsistenten Auftritt zu verwirren: „They [the target group] are not staying in their country, in their office all the time. They travel, they go to congresses. And if, in congress, they don’t recognize the brand, this creates an inconsistency in their minds. That’s why we need to remain consistent about our visual, our positioning and our messages.“

Marketingmanagerin Ingrid Vigneron, OM Pharma
Marketingmanagerin Ingrid Vigneron, OM Pharma

Vorsprung durch Technik?

Der Gedanke liegt nah: die Adaption ist doch eigentlich nur eine Übersetzung – das müsste doch mit einer Software zu bewältigen sein. Und siehe da, es gibt einige Anbieter, die mit Programmen wie Melago (www.melago.de) oder Brand Maker (www.brandmaker.com/de) komfortable One-Click-Lösungen anbieten.

Der Test zeigt: diese Programme machen die Adaption wirklich so einfach wie Copy&Paste. Doch Feierabend sollte der lokale Produktmanager jetzt trotzdem nicht machen. Denn für eine erfolgreiche Kampagnenadaption braucht es noch einiges mehr als nur eine Übersetzung – einiges, womit Software sich generell schwer tut: Intuition, Kreativität und lokale Insights zum Beispiel.

Dann klappt’s auch mit dem Nachbarn

Die globale Vorgabe ist also nicht einfach eins zu eins übersetzbar – so wie man eine Headline übersetzt – sondern nur als kleinster gemeinsamer Nenner für die verschiedenen Länder und Kulturen zu verstehen. Die Kampagnenvorgabe bietet eine Grundlage, die auf alle Länder passt und je nach kulturellen Aspekten adaptiert werden kann – und muss.

Denn erst die inhaltliche Übersetzung unter Berücksichtigung der regionalen Besonderheiten und auch der lokalen Produktgeschichte ermöglicht eine funktionierende Kampagne für die jeweilige Region. Hat der Außendienst schon einmal verbrannte Erde hinterlassen? Zieht ein international vorgegebenes Argument nicht? Geht eine Farbe aus kulturellen Gründen gar nicht?

An meine Kampagne lass ich nur Wasser und den CD

Häufig beschränken sich Kampagnenvorgaben von International auf ein einzelnes Key Visual. Übernimmt man dieses Motiv nun einfach und bildet es auf jeder Anzeige und jedem Folder ab, führt das unweigerlich zu Ermüdungserscheinungen, sowohl auf Arzt- als auch auf Außendienstseite. Der Trick ist: Anlauf nehmen und in die Erlebniswelt hinter dem Key Visual eintauchen. Das setzt natürlich eine gewisse Tiefe der vorgegebenen Kampagne voraus – und einen kreativen Kopf. Ein gutes Beispiel für diese Kampagnenfähigkeit war der Marlboro Cowboy. An dem Konterfei selbst hätte man sich schnell satt gesehen – an der Welt drumherum jedoch nicht. Marlboro setzte das konsequent um und warb Jahrzehnte lang erfolgreich mit der rauen Romantik am Lagerfeuer, mit Wildpferden oder Lassotricks.

Und der Cowboy war immer dabei, auch wenn er gar nicht abgebildet war.

Just do it mit Pioniergeist

Wer sich also in der internationalen Kampagnenwelt bewegt, braucht vor allem eins: den Mut, neue und kreative Wege zu gehen. Die internationalen Vorgaben müssen dafür nicht nur inhaltlich übersetzt, sondern auch mit Verstand interpretiert werden. Nur so kann die Kampagne wirkungsvoll in den regionalen Kontext eingepasst werden. Denn wie Aristoteles schon erkannt hat: „Wir können den Wind nicht ändern, aber die Segel anders setzen.“

In diesem Sinne: Erfolgreiche Kampagnenadaption ahoi!