Für mehr Emotionalität in der Pharmakommunikation

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Das Fachmagazin „PM-Report“ befragte Burghard Drews, Creative Director bei antwerpes, zur Annäherung zwischen der Rx- und OTC-Werbung sowie der allgemeinen Werbung.

Nähert sich die Werbung für RX und OTC und allgemeine Werbung an – hinsichtlich Aussage, Gestaltung und Stil? Was bedeutet es, wenn es bei der Werbung jetzt um so umfassende Themenspektren geht?

Pharmakommunikation ist, insbesondere im Rx-Bereich und im Vergleich zur Kommunikation für Consumer Goods, viel mehr Regularien unterworfen und muss deutlich mehr leisten. Allerdings muss man auch sagen, dass wir keine ToGo-Produkte bewerben. Der Erfolg der Rx-Kommunikation hängt davon ab, wie sehr ich zu den Verschreibern eine Beziehung aufbauen kann. Oft müssen wir uns jedoch in eine kreative Zwangsjacke begeben, um allem gerecht zu werden. Globalisierung und Internationalisierung bremsen Innovationen zum Teil auf Schneckentempo.

Die Marktforschung übernimmt in vielen Fällen die Rolle des Entscheiders. Es geht nicht mehr um die kreativste oder eventuell polarisierenste und damit wohlmöglich auch effektivste Kommunikation. Vielmehr geht es darum, in der Zielgruppe möglichst geringes Aufsehen zu erregen und somit auch ein Stück weit generisch zu sein. Das gilt für Rx und OTC, wobei OTC-Kommunikation da deutlich dynamischer ist. Hier ist die Brücke zu »herkömmlicher« Werbung kürzer geworden.

Mit den klassischen Kampagnen, die wir heute in den Massenmedien sehen, wird OTC aber nie aufschließen können. Dafür ist der Markt zu schwerfällig. Um Marken und Produkten ein Gesicht zu geben, sollte es immer das Ziel sein, emotional zu berühren. Das ist in der Pharmakommunikation nicht anders. Und da würde ich mir noch mehr Mut wünschen – auch in der Gestaltung.