For more Experience – Wie schicke ich den User auf eine Reise?

Customer Journey – Healthy Commerce

Wie schaffe ich es, dem Nutzer auf meiner Website oder in meinem Onlineshop eine optimale User Experience zu ermöglichen? Was gilt es dabei zu beachten und mit welchen Tricks lässt sich eine Customer Journey optimieren? Im zweiten Teil der Healthy-Commerce-Reihe erklärt Senior UX & Collaboration Manager Pascal Müller, warum die Visualisierung der Customer Journey entscheidend ist, mit welchen Tools sich das Nutzerverhalten tracken lässt und inwiefern man auf der Reise das Ziel im Blick behalten sollte:

Julian Ruiz-Ribota (Head of Web & Mobile): Willkommen zu unserem zweiten Teil der Healthy-Commerce-Reihe. Kleiner Recap zum ersten Teil: Da ging es um das Thema Visibility. Heute habe ich Pascal Müller, unseren Senior UX & Collaboration Manager zu Gast. Zu Beginn: Was verstehst du eigentlich unter einer Customer Journey?

Pascal Müller (Senior UX & Collaboration Manager): Customer Journey, oder User Journey, ist die ganzheitliche Reise, die ein User durch unsere Services geht. Das kann eine Webseite, eine App, ein Onlineshop sein. Und eine User Journey ist dabei definiert durch einen bestimmten Anfang und ein bestimmtes Ende. Das kann zum Beispiel die Instagram-App sein oder ein Newsletter oder Außendienstbesuch. Und das spezifische Ende oder die spezifische Aktion, die man am Ende haben möchte, ist oft der Kauf, eine Anmeldung für den Newsletter, die Event-Anmeldung oder der Download von Material.

Das Interview in voller Länge können Sie sich hier anschauen:

Die 4 C´s – Catch, Connect, Close, Continue

Julian: Wenn man jetzt so eine Journey aufbauen möchte, welche Hauptaspekte sind dabei zu beachten?

Pascal: Das Wichtigste sind erstens die Touchpoints, die der User entlanggeht. Also was macht der User wirklich? Und das am besten sehr detailliert. Was dann wichtig ist: Wie fühlt sich der User dabei, was fand der User gut und was nicht so gut? Auch was für Hürden oder Probleme der User an einem bestimmten Punkt bei der User Journey hatte. Wichtig sind auch die Phasen der User Journey: Wir teilen das bei uns in Catch, Connect, Close, Continue – die vier Cs.

Die perfekte User Journey gibt es nicht

Julian: Nun sind unsere Kunden sehr an Effektivität interessiert. Was müsste man machen, um eine effektive Customer Journey aufzubauen?

Pascal: Das Erste: Eine effektive Journey baut man nicht. Eine Journey ist da, ob man will oder nicht. Der User hat eine bestimmte Journey, die er durchgeht. Was wir tun können, um eine Journey besser zu machen, ist uns die aktuelle Journey anzuschauen und die kritischen Punkte herauszufinden und zu verbessern. Es kann natürlich auch sein, dass wir noch gar keine Journey haben, weil es unseren Shop oder Service noch nicht gab. Dann stellen wir Hypothesen auf und denken uns die perfekte User Journey aus. Wir sagen dann: „Hey, unsere Zielgruppe sind doch die und die Leute.“ Daraus bilden wir Personas. Und diese Personas kriegen dann eine bestimmte Aufgabe – zum Beispiel: am Ende einmal im Shop zu kaufen. Und fragen: Wie wäre denn die perfekte Journey?

Wichtig ist aber, dass man sich nicht nur in dem „perfekten Pfad“ verrennt, sondern auch schaut: Was passiert, wenn mal etwas nicht perfekt läuft?

Also wenn zum Beispiel mittendrin der User sagt: „Nein, ich will doch nicht weitershoppen. Das mache ich morgen.“ Sind die Sachen dann morgen noch im Warenkorb? Am besten ja. Sowas muss man auch bedenken, wenn man eine gute User Journey machen möchte. Und was ich noch wichtig finde, ist dass man nicht nur das Bedürfnis des Users erfüllt, sondern am besten übererfüllt. Also die Journey muss, man sagt immer, „delighten“ am Ende. Wenn der User etwas gekauft hat bei uns, muss er am besten danach sagen: „Ich habe da und da in dem und dem Shop was gekauft. Das war super easy.“ Das macht er natürlich nur, wenn er irgendwie „delighted“ ist von unserer Journey.

Julian: Also muss man sich davon frei machen, die perfekte User Journey kreieren zu wollen?

Pascal: Genau, die perfekte gibt es nicht. Man kann eine User Journey immer besser machen, aber es gibt keine perfekte User Experience und somit auch keine perfekte Customer Journey. Und die verändert sich auch. Nur weil eine Journey heute gut ist, muss die nicht im nächsten Monat auch gut sein. Wenn auf einmal alle nur noch bei ChatGPT einkaufen wollen und einen Chatbot haben wollen, dann ist die Journey von gestern auf einmal hinfällig. Oder die User haben gesehen, dass es bei einem anderen Shop auf einmal anders und besser funktioniert. Also muss man da immer wieder dran arbeiten, die Journey immer wieder zu verbessern.

Datenanalyse

Julian: Es ist also ein bisschen das Henne-Ei-Prinzip: Wann fängt man damit an? Hat man schon genug Daten vorliegen? Oder ist es durchaus auch möglich, einfach mal ohne Daten anzufangen, weil man den Kunden eigentlich recht gut kennt?

Pascal: Das kann man schon machen – wenn man den User gut kennt. Aber je länger man die User Journey dann irgendwann hat oder je länger der Service da ist, desto mehr sollte man dann schon zurückschauen und sagen: Ja warte mal:

Ist denn die Journey, die wir uns da ausgedacht haben, auch das, was die Leute wirklich machen? Oder machen die was ganz anderes?

das Ziel im Blick behalten

Julian: Bei euch im UX nutzt ihr wahrscheinlich ganz konkrete Methoden, wie ihr vorgeht, um diese User Journey dann gut auszufüllen?

Pascal: Genau, wir haben verschiedenste Methoden und Tools, die wir nutzen. Für uns wichtig ist die Visualisierung der User Journey. Das ist auch eine gute Möglichkeit, eine User Journey anderen Menschen zu zeigen und zu erklären, was wir verbessern können: Was läuft gut, was läuft schlecht? Da benutzen wir zum Beispiel Miro. Dabei finde ich es immer wichtig, dass man sich relativ früh am Anfang fragt: Okay, was wollen wir denn am Ende? Wollen wir nur eine User Journey, die schön aussieht, die man sich aufhängen kann? Oder ist das eine sehr detaillierte User Journey? Auch wichtig ist, am Anfang eine User Research zu machen, also die Analyse. Da benutzen wir Google Analytics als bestes Beispiel. Hotjar benutzen wir auch oft und Tableau – ein Datenvisualisierungstool. Da können wir zum Beispiel CRM-Daten, Salesforce-Daten, Shop-Daten und Analytics-Daten in ein Tool zusammenführen, um dann die User noch besser zu verstehen: „Nur bei dem und dem Produkt brechen 30% ab. Warum denn?“

Datenvisualisierung – in die Zahlen eintauchen

Julian: Also Tableau hilft bei der Visualisierung? Denn wenn ich an solche Daten denke, denke ich erst mal an Excel-Listen – ein schwieriger Überblick?

Pascal: Genau, wir haben gerade ein gutes Beispiel: Aktuell arbeiten wir mit einem Shop zusammen, da haben wir eine Excel-Liste bekommen mit über 500.000 Zeilen. Da sind dann alle Orders drin, die kann sich natürlich keiner angucken. Da brauchen wir dann ein Tool wie Tableau, um wirklich in die Daten reinzugehen und zum Beispiel zu schauen: „Immer am Samstag, wenn die Leute einkaufen, schließen die nicht ab. Aber wieso?“ Und dort kann man dann in die Daten reinschauen und das herausfinden – und dann auch auf der User Journey klar erkennen: Okay, da ist genau etwas, was wir verändern oder verbessern müssen.

Hotjar – mehr Insights zum Nutzerverhalten

Julian: Du hattest jetzt noch ein Tool erwähnt – Hotjar?

Pascal: Ja, Hotjar ist ähnlich wie Google Analytics. Man kann es auch ganz normal in eine Homepage mit einbinden, aber es gibt auch mehr User Experience Infos zurück. Also man kennt das vielleicht bei Analytics: Klar, man bekommt die Scroll-Tiefe, man bekommt Button Clicks, die man aber auch vorher definieren muss. Bei Hotjar implementieren wir das Tool und können uns ein halbes Jahr später die Sachen angucken und dann noch mal zurückgehen: Wie viele Leute haben auf den Knopf geklickt? – ohne dass wir den vorher tracken müssen. Außerdem hat Hotjar ein Heatmap Tool, um zu sehen, wo die Leute wirklich hin geklickt haben – weil das zum Beispiel etwas ist, was man bei Analytics nicht bekommt: Wenn Leute irgendwo draufklicken, wo man gar nicht draufklicken soll. Ein gutes Beispiel ist ein Text und da ist etwas unterstrichen, weil man das highlighten wollte. Natürlich werden viele Leute da draufklicken, weil generell die Erwartung im Internet ist: Was unterstrichen ist, ist ein Link. Das würde man bei Analytics nie merken oder nie sehen. Dafür ist Hotjar zum Beispiel sehr gut.

Customer Journey Mapping – Wo soll die Reise hingehen?

Julian: Bei einer User Experience sagt man ja: Fehler helfen, aus Fehlern lernt man. Aber es gibt doch sicherlich die eine oder andere Sache, die man am Anfang auch vermeiden kann?

Pascal: Auf jeden Fall. Besonders bei einer Customer Journey finde ich es wichtig, sich am Anfang klarzumachen: Wollen wir uns die jetzige Journey angucken und verbessern oder eine zukünftige „perfekte“ Journey ausdenken? Man sollte auch den Fehler vermeiden, sich nur den perfekten Weg anzuschauen, sondern auch mal zu gucken: Was passiert denn, wenn etwas falsch ist, etwa wenn ein User mitten in der Registrierung abbricht? Was ich auch wichtig finde, ist sich relativ

am Anfang des Customer Journey Mappings zu überlegen: Wie soll das Ganze am Ende aussehen?

Reicht das relativ rudimentär mit Powerpoint oder muss das am Ende ein High Gloss Poster sein? Und: Es gibt eine Customer Journey, einen User Flow, einen Service Blueprint – das sind alles Arten, die Customer Journey darzustellen. Wenn man sich da relativ früh schon einigt und sagt: „Das ist das, was wir am Ende wollen“, dann ist es besser, als am Ende herauszufinden: „Ne, so hab ich mir das aber nicht vorgestellt.“

Key-Takeaways: Visualisierung, Tracking, Testing

Julian: Unsere Leser und Hörer interessieren sich sicherlich für deine letzten Key-Takeaways zum Thema Customer Journey?

Pascal: Das Wichtigste ist, direkt an die Visualisierung zu denken; dass man weiß, was man da zeigen will. Wichtig finde ich auch: Ja, wir kennen den User – aber auch mal einen Schritt zurückzumachen und zu fragen: „Hey, haben wir nicht irgendwie Testing-Daten oder Analytics-Daten, die wir uns angucken können?“ Und die drei T’s nennen wir das bei uns: Tracking, Tracking, Tracking – denn man kann es nicht genug machen. Also sich beim Erstellen der Journey auch schon überlegen: Wie können wir das denn tracken und am Ende überprüfen?

Denn eine toll ausgedachte User Journey auf einem Poster hilft dem User am Ende nicht, wenn die nicht geht.

Also da auch immer mal wieder gucken: Machen die Leute das auch wirklich so?

Julian: Sonst bleibt das am Ende nur eine Hypothese. Vielen Dank auf jeden Fall für die sehr hilfreichen Informationen. Und im nächsten Beitrag widmen wir uns dem Ende der Customer Journey: der Conversion.

Fazit

Durch ein gutes Customer Journey Mapping sowie geeignete Tools zur Analyse des Nutzerverhaltens lässt sich die Customer Journey eines Onlineshops oder einer Website entscheidend verbessern. Als Experten für digitales Marketing im Healthcare-Sektor stehen wir Ihnen zur Seite, um diese Strategien erfolgreich umzusetzen und Ihre Ziele zu erreichen.

Mehr Infos zu unseren eCommerce Solutions finden Sie auf unserer Healthy Commerce Website:

ZUR HEALTHY COMMERCE WEBSITE

Freuen Sie sich schon auf die nächsten Teile unserer Healthy-Commerce-Reihe, in denen wir uns unter anderem damit beschäftigen, wie sich die Conversions steigern und Vertriebswege durch Cross-Selling-Ansätze optimieren lassen:

• Conversions
• Portale
• Vertrieb 2.0

Autoren:

Julian Ruiz-Ribota ist Head of Web & Mobile bei antwerpes und verantwortet die Bereiche Website/App-Entwicklung, SEO, Content Marketing, aber auch CRM oder Portalentwicklung und ist damit Ihr Experte zum Thema übergeordnete-Commerce-Strategie. – Kontakt

Pascal Müller ist seit über fünf Jahren bei antwerpes tätig und verantwortet als Head of UX & Collaboration die Konzeption digitaler Ökosysteme, Webseiten und Apps. Mit Expertise in Design Thinking führt er kollaborative Workshops mit Patienten, Ärzten und Kunden durch, um nutzerzentrierte Lösungen zu entwickeln.
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Bildquelle: Midjourney / Prompting: antwerpes