Creative Output
Die Aral Tankkarten im Netz
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Alles Super mit genug Kraftstoff im Performance Marketing-Tank
1. Der Motor
Ein Motor ist das Herzstück eines Autos – die Aral-Kartenfamilie für PKWs, Busse und LKWs gehört zu den beliebtesten Tankkarten in Deutschland für kleine und große Flotten und sorgt dafür, dass sie laufen. In der digitalen Welt war Aral mit seinen Tankkarten jedoch nicht präsent – Sucheingaben auf Google führten interessierte Nutzer meist direkt zur Konkurrenz. Das sollte sich durch gezieltes Performance Marketing ändern!
„Start your engines!“
Im ersten Schritt wurde eine umfassende Ist-Analyse als Entscheidungsgrundlage für die digitale Marketingplanung durchgeführt. Neben den eigenen Aral-Aktivitäten wurden dabei auch die Wettbewerber intensiv durchleuchtet. Die Hauptaspekte der Untersuchung waren die Sichtbarkeit sowie die Nutzerfreundlichkeit bzw. die Nutzerführung auf den jeweiligen Webseiten – im Fachjargon „Usability“ genannt. Dieser Benchmarking-Prozess, der die Marktteilnehmer über ein gewichtetes Punktesystem miteinander vergleicht und so hierarchisch einordnet, führte zu erstaunlichen Ergebnissen. Obwohl die Aral Karten im Bereich „Attraktivität“ die höchsten Werte erzielte und die Webseiten-Usability im Vergleich zu den Wettbewerbern am Besten abschneidet, landete Aral im Gesamt-Ranking lediglich im Mittelfeld. Grund dafür war die vergleichsweise schlechte Sichtbarkeit der Seiten im Netz.
2. Die Zieleingabe
Nach diesen ernüchternden, aber auch erhellenden Erkenntnissen konnten klar umrissene Ziele definiert werden. Diese sogenannten „Key Performance Indicators“ (KPI) waren einem großen Ziel unterstellt: Der Steigerung der Neukundenanmeldungen über die Webseite. Der monatliche Traffic auf den Seiten sowie die Verweildauer der Besucher waren sekundäre Ziele. Zudem wurde gemeinsam mit Aral das Ziel der Spitzenposition im beschriebenen Benchmark-Ranking innerhalb von 12 Monaten vereinbart.
3. Die Route
Die Route zur Erreichung der Ziele umfasst den Großteil des digitalen Marketing-Instrumentariums mit dem Schwerpunkt „Auffindbarkeit“. Dabei lag der Fokus in den ersten 9 Monaten auf Suchmaschinenwerbung (SEA, oder auch Paid Search), während die Suchmaschinenoptimierung (SEO) langfristig angelegt wurde und sich auf die Bereiche OnPage- und OffPage-Optimierung konzentrierte. Die OnPage Optimierung umfasst sowohl Optimierungen der Webseiten-Inhalte (Content) wie die Integration von Meta Tags und ALT-Tags als auch technische Aspekte wie sprechende URLs und interne Linkstruktur der Einzelseiten. Unter OffPage-Optimierung versteht man Link Building mit anderen Webseiten. Dieses Link Building wurde über Platzierungen von Artikeln zu den Kartenprodukten auf relevanten und thematisch verwandten Webseiten oder Blogs erreicht. Ziel der Optimierungen ist es, dass die Aral Kartenseiten in den unbezahlten Suchergebnissen langfristig auf höheren Plätzen erscheinen.
Neben den Maßnahmen zur Auffindbarkeit war das Thema „Display Marketing“ ein weiterer wichtiger Baustein zur Erreichung der festgelegten Ziele. Display Marketing, auch als Bannerwerbung bekannt, nutzt grafische Werbemittel und platziert diese auf thematisch ähnlichen, reichweitenstarken Webseiten. Ziel ist hier vor allem Aufmerksamkeit zu wecken („Awareness“), und die Produkte im „Mindset“ der Zielgruppe zu verankern. Zentrales Element der Kampagne ist eine speziell entwickelte Webseite, die exakt auf Werbemittel und Zielgruppe abgestimmt wurde. Bei einem Klick auf einen Banner oder eine Textanzeige landet der Besucher auf dieser sogenannten Landing Page, die fast ausschließlich Informationen enthält, die den Inhalt des Werbemittels widerspiegeln.
4. Das Gaspedal
Bei der Umsetzung der definierten Maßnahmen spielt die Online-Kampagne ihren entscheidenden Trumpf gegenüber der klassischen Marketingplanung aus: sie kann in Echtzeit ausgesteuert, feinjustiert und verbessert werden. Budgets können tageweise in die gerade am besten laufenden Maßnahmen gesteckt und das Gaspedal dort kann durchgedrückt werden.
Ein weiterer entscheidender Vorteil ist die performance-basierte Kampagnensteuerung. Dabei werden beispielsweise unterschiedliche Textanzeigen (Ad Words), Bannermotive oder Landing Pages laufend geändert und A/B-Tests unterzogen. So findet man schnell heraus, welche Ansätze und Kombinationen am besten funktionieren, sprich für die meisten Interaktionen oder Konversionen sorgen.
Dies führt langfristig zu einer optimalen Zielgruppenansprache. Für die Aral-Kartenfamilie etwa führte der Test einer alternativen Landing Page zu einer deutlichen Steigerung der Downloads von Kartenanträgen im Betrachtungszeitraum.
5. Die Tankquittung
Ein ausführlicher Monatsbericht vergleicht und analysiert die Ergebnisse über den gesamten Kampagnenzeitraum. Dabei werden Informationen über Herkunft und Verhalten der Besucher erfasst, ausgewertet, als Kennzahlen berechnet und mit den definierten Zielen abgeglichen. Auch Kosten und Effizienz des Kampagnenbudgets werden monatlich im Bericht ausgewiesen und verglichen. Für das Marketing von Aral hat dies eine enorm wichtige Bedeutung wenn es darum geht den richtigen Marketing-Mix aus klassischen und digitalen Instrumenten zusammenzustellen.
Die Ergebnisse der Performance Marketing-Aktivitäten sprechen eine deutliche Sprache: Innerhalb eines Jahres konnten sowohl die Anzahl der Besucher der AralCard Plus Webseite, als auch die Downloads der Kartenanträge deutlich gesteigert werden– bei gleichbleibendem Budgeteinsatz. Der Erfolg der Performance Marketing-Aktivitäten hat Aral überzeugt, so dass die Kampagnen seit nunmehr 3 Jahren laufen und die ambitionierten Ziele jedes Jahr erreicht wurden.