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Creative Output

Den Schmerz spürbar gemacht

antwerpes entwickelt Kampagne zur Therapie schmerzhafter nächtlicher Wadenkrämpfe

Einen nächtlichen Wadenkrampf hat wohl so gut wie jeder schon einmal gehabt – ein sehr unangenehmer Schmerz, der jedoch glücklicherweise meist schnell wieder vorbeigeht. Dass es aber Menschen gibt, die mehrmals pro Woche von Wadenkrämpfen geplagt werden, die auch schmerzhafter und länger anhaltend sind als der „normale“ Krampf, ist meist unbekannt – und sogar vielen Ärzten nicht geläufig. Cassella-med, ein Unternehmen der Klosterfrau Healthcare Group, und die Kölner Healthcare-Agentur antwerpes wollen mit einer Kampagne das Bewusstsein von Ärzten für diese Indikation schärfen.


Weit verbreitet ist die Vorstellung, dass ein nächtlicher Wadenkrampf fast immer aus körperlicher Überlastung entsteht oder durch einen Magnesiummangel hervorgerufen wird. Kaum bekannt ist dagegen, dass es Menschen gibt, die mehrmals pro Woche von wesentlich schmerzhafteren, länger andauernden Wadenkrämpfen heimgesucht werden. Nicht nur Laien, sondern auch vielen Ärzten ist nicht bewusst, dass es eine große Zahl von Menschen mit solchen sehr schmerzhaften und idiopathischen Wadenkrämpfen gibt. Um das Bewusstsein von Ärzten – in erster Linie von Allgemeinmedizinern, aber auch von Orthopäden und Neurologen – dafür zu schärfen, haben die Klosterfrau Healthcare Group und die Kölner Kreativagentur antwerpes eine Fachkampagne entwickelt, die vor ziemlich genau einem Jahr gestartet ist.

Visual der „Limptar N“-Arztkampagne

In einer Analyse, die im Vorfeld der Kampagnenentwicklung durchgeführt wurde, haben Kunde und Agentur festgestellt, dass viele der betroffenen Patienten ihr Problem beim Arzt gar nicht artikulieren. „Diese Patienten haben schon häufiger die Erfahrung gemacht, dass sie – ob im privaten Umfeld oder in der ärztlichen Praxis – nicht richtig ernst genommen werden, sondern ihnen nach der Devise ‚Es ist doch nur ein Wadenkrampf!‘ wieder nur die Einnahme von Magnesium empfohlen wird, auch wenn dieses zuvor bereits nicht geholfen hatte.“, sagt Michael Vorbrink, Vorstandsmitglied und Head of Campaigning bei antwerpes. Man müsse sich vorstellen, dass diese Patienten nicht nur immer wieder unter erheblichen Schmerzen litten, sondern dass sie geradezu Angst davor hätten, abends ins Bett zu gehen, und viele unruhige Nächte verbrächten – mit nachvollziehbaren Auswirkungen auf ihre Lebensqualität.

Angesichts dieser Situation und nach einem Strategie-Workshop, in dem die Patient Journey der Betroffenen herausgearbeitet wurde, kristallisierte sich im antwerpes-Team die Überzeugung heraus, dass man den kommunikativen Hebel bei den Ärzten ansetzen müsse, um deren Aufmerksamkeit auf die Indikation zu lenken. „Ganz wichtig war uns dabei, gegenüber den Ärzten nicht belehrend, mit erhobenem Zeigefinger aufzutreten, sondern es ging uns von Anfang an in erster Linie darum, Awareness zu schaffen“, erklärt Vorbrink.

Arztfolder

Entsprechend musste es in der Kreation darum gehen, eine Visualisierung zu finden, die das Leiden der Betroffenen auf den ersten Blick verständlich macht und auf diese Weise eine Stopping Power entwickelt, welche die Ärzte dazu bringt, sich näher mit dem Thema zu beschäftigen. „Aus diesen Gründen war es naheliegend, den Ort des Geschehens, die Wade, zu dramatisieren, und den häufig verkannten, unvorstellbaren Schmerz, unter dem die Betroffenen leiden, ‚greifbar‘ zu machen“, erläutert Vorbrink. Eine von Stacheldraht durchzogene Wade macht diesen Schmerz für den Betrachter spürbar, und die Headline „NUR ein Wadenkrampf“ spielt ironisch mit dem eingangs beschriebenen, weit verbreiteten Vorurteil. „Ziel der Kampagne ist es, den Ärzten zu vermitteln, dass auch sie vermutlich Patienten in ihrer Praxis haben, die unter solchen schweren Wadenkrämpfen leiden, und dass sie manchmal vielleicht etwas genauer hinhören müssen, weil viele Patienten nicht mehr offen darüber reden“, so der Head of Campaigning. Es gehe darum, bei den Ärzten das Gefühl hervorzurufen: „Dagegen möchte und kann ich etwas tun!“

Um diese Awareness bei den ärztlichen Zielgruppen zu erzeugen – aber auch um deutlich zu machen, dass es ein Chininsulfat-Präparat gibt, das für diese Indikation zugelassen ist und dessen Wirksamkeit bereits in verschiedenen Studien nachgewiesen wurde – stützt sich die Kampagne vor allem auf die Kommunikation durch den Klosterfrau-Außendienst – ergänzt durch Fach-PR und Anzeigenschaltungen in ärztlichen Medien.

Keyfacts

Die Indikation
Therapie und Prophylaxe häufiger oder besonders schmerzhafter nächtlicher Wadenkrämpfe bei Erwachsenen.
Aufgabe & Ziel
Entwicklung einer Fachkampagne für Ärzte, die vor allem Awareness für die Indikation schaffen soll und die über die medikamentöse Therapieoption „Limptar N“ (Wirkstoff: Chininsulfat) informiert.
Die Umsetzung
Die Agentur entwickelt eine Fachkampagne für Allgemeinmediziner, aber auch Neurologen und Orthopäden, die den Schmerz, unter dem die Patienten leiden, visualisiert. Über die Kanäle Außendienst, Fach-PR und Anzeigenschaltungen in relevanten Fachmedien werden die Mediziner für die Indikation sensibilisiert. Flankiert werden die Arztmaterialien durch Patienteninformationen für das Wartezimmer.
Die Agentur
antwerpes ag, Köln


Der Artikel ist in Ausgabe 03/2019 der Pharma Relations erschienen.