Das TRUST-Prinzip für erfolgreiche Corporate Communications

Der Erfolg und das Image eines Unternehmens oder einer Marke hängen nicht nur von einem starken Anzeigenmotiv und einem Slogan ab, sondern werden maßgeblich von einer strategischen Unternehmenskommunikation beeinflusst. Kleine und große Sünden in diesem Bereich werden hart bestraft und können die Produktivität und Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens stark ins Wanken bringen. Sind Unsicherheit, Misstrauen, Ablehnung erst mal gesät, bedarf es großer Anstrengungen und eines langen Atems, diese wieder auszumerzen – intern wie extern. Besser ist, Kommunikationssünden von Vorneherein zu vermeiden und eine passende Strategie in der Tasche zu haben.

Man unterscheidet die interne und die externe Unternehmenskommunikation, wobei es natürlich Überschneidungen beider Bereiche gibt. Der Bereich Employer Branding ist ein gutes Beispiel dafür, wie Kommunikation innen und außen eine wichtige Rolle spielt. Das Eine baut auf dem Anderen auf. Funktioniert die interne Kommunikation gut, ist erfolgreiche externe Kommunikation umso leichter. Die interne Kommunikation bildet die Basis. Steht diese auf soliden Säulen, hat die Kommunikation nach Außen umso mehr Schubkraft.

Mitarbeiter ins Boot holen

Die interne Kommunikation hat die Aufgabe Mitarbeiter zu informieren. Über Branchenrelevantes, über aktuelle wirtschaftliche Entwicklungen, über Neuigkeiten im eigenen Unternehmen. Und das so frühzeitig, dass Mitarbeiter nicht von Nachrichten aus der Presse kalt erwischt werden. Denn es gibt leider nicht nur ,good news’. Umso wichtiger, nicht bei den Fakten Halt zu machen, sondern die richtigen Antennen für die emotionale Seite zu haben. Denn ob die interne Kommunikation erfolgreich verläuft oder nicht, wird zum Großteil von Emotionen entschieden, insbesondere bei Change-Prozessen. Wenn Mitarbeiter sich abgeholt fühlen, auch emotional, wenn ihnen die Gründe und das Ziel der unternehmerischen Veränderungen bekannt sind und ein Verständnis für die Situation erreicht wurde, dann können Mitarbeiter aktiv zur Zielerreichung beitragen.

Botschafter nach Außen

Wenn die Belegschaft in einer der frühen Veränderungsphasen stecken bleibt, wirkt das wie Sand im Getriebe für die Unternehmung. Sind rationale Einsicht und emotionale Akzeptanz erreicht und gelingt das Einschwören auf das gemeinsame Ziel, entfalten sich neue Energie und große Potenziale. So anstrengend der Weg dahin sein mag, so sehr lohnt sich die Mühe: Zufriedene Mitarbeiter beeinflussen die Unternehmenskultur und das Betriebsklima positiv und sind produktiver. Sie fungieren als Botschafter, machen das Unternehmen attraktiver für potenzielle Bewerber und sind die beste Werbung. Hier verbinden sich interne und externe Kommunikation zu erfolgreicher Unternehmenskommunikation.

Unternehmensmarke stark aufstellen

Starke Unternehmensmarken haben eine positive Außenwirkung mit Strahlkraft. Das ist das Ziel aller Bemühungen der externen Kommunikation. Viele Dinge spielen dabei eine Rolle: Ein gutes Corporate Design, ein starkes Visual, der Claim auf den Punkt. Aber herauskommen darf nicht nur eine Hochglanz-Imageanzeige. Es geht darum, die Unternehmenswerte inhaltlich aufzuladen, sie erlebbar zu machen. Auch in Abgrenzung zur Konkurrenz. Es geht um Stakeholder Relations, um Employer Branding, um gut vorbereitete Krisenkommunikation, denn auch starke Marken können einmal ins Wanken geraten.

Prominentes Negativ-Beispiel: der Ende 2015 aufgedeckte Abgasskandal einer großen deutschen Automarke. Manipulierte Verfahren, geschönte Werte und Arbeitsweisen am äußersten Rande der Legalität. Dazu Kommunikation nach der „Salami-Taktik“ – nicht mehr als nötig und nur scheibchenweise. Es wird auf Negativnachrichten lediglich reagiert und nicht proaktiv agiert. Der Imageschaden ist ganz real und zeigt sich bis heute in der Art und Weise, wie berichtet wird. Es herrscht Misstrauen. Positive Unternehmensnachrichten werden mehrfach hinterfragt und neue Themenbereiche, die das Image wieder aufpolieren sollen, bekommen nicht die Aufmerksamkeit und erlangen nicht die Tragweite, die ohne Krise möglich gewesen wäre.

Stefanie Meuter
Account Director PR & Social Media

Dieser Artikel erschien in der „Pharma Relations“ – Ausgabe 12/16.